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王府井华南吃“苦果”:不接地气关湛江门店

发布时间:2014-7-27 10:27:56      浏览:373次

开业仅一年的王府井湛江门店停业,预示着包括王府井的北派百货品牌效应一直以来在南方水土不服的病症爆发。

日前,王府井宣布,开业一年多的王府井湛江门店正式停业。作为中国大陆专注于百货业态发展的最大零售集团,王府井百货曾想将湛江店作为其在广东省首家连锁破冰之作。但事与愿违,在百货业业绩不景气的整体环境下,百货企业实施扩张之术,仍难跨过生存难关。

王府井华南“吃苦果”

“王府井当时在湛江开业声势浩大,声称要打造粤西百货商业旗舰。”曾在王府井湛江门店任职的一名中层管理人士回忆称,湛江门店位于该市最繁华的霞山区江霞广场,占据地下一层到地上四层,总体面积超过10万平方米。

“筹备了几个月就进驻,动作很快,而且开业得到湛江市政府众多领导捧场支持。”上述人士解释。

然而,该店在一年多经营时间内始终未达到预期,王府井2013年报显示,湛江门店当年亏损3016万元。对于关店原因,根据官方表示,由于市场变化和公司经营需要,故决定撤离湛江市场。

“粤西的商业环境并没有升级,当地消费水平仍比较低,人口、产业聚集效应未到位,在湛江有持续购买力的消费者主要在广州、深圳等地。”一位湛江百货从业人员分析,湛江位于粤西的三线城市,早两年吸引了多家中外零售巨头高密度布局,所以商业供应突然过多,当地未能消化。

与广百百货等多家百货早年在广东不同经济发展水平的城市布局、扩张连锁经营不同,王府井等待了多年才开始迈出第一步。多年来,王府井在华南地区仅有广州东山区的门店,该店已经在广州地区蛰伏了18年,但经营情况却并不如意,在广州激烈的百货商业竞争环境下,至今仍难以跻身广州主流百货行列。

公开资料显示,在1994年完成股份制改革后,王府井集团在上海证券交易所正式上市,开始推进百货业态连锁发展,随后的1996年,王府井百货第一次走出北京,在广州开出第一家外埠店,被视作王府井迈出北京市场的第一步。

“生意冷清,折扣促销不多,消费业态过于传统。”广州商业流通行业咨询人士如此分析王府井广州门店的“病症”。

事实上,王府井广州门店占据商业氛围较为传统的老城区东山区中心区域,凭借老牌百货效应,已经在当地形成一定稳定的客流。然而,面对同在一商圈的广百百货不断创新的营销手段和体验式业态的刺激,王府井东山店难以占据上风。

“在广州,百货、购物中心等竞争激烈,尤其讲究服务水平、体验业态新鲜方面,王府井的服务水平跟不上广州主流百货、购物中心的步伐,难以吸引客流,比如停车位仅不足50个、计划扩大场地但没动静等等。”上述咨询人士分析。

王府井去年年报显示,2013年实现营业收入197.90亿,同比增长8.35%;分区域来看,华北、西南、西北、华中等区域门店收入均呈现不同程度上涨,而两广地区却出现同比下降10.46%的惨淡业绩,对此有券商分析人士称为“商业密集+竞争加剧”致收入下滑。

据不完全统计,截至2013年底广州市区内已建或在建的购物中心共有30多个,欲打造的城市综合体数量较2012年增加了10个左右。预测未来3至5年,广州市内将产生约400万平方米的商业用地。

传统经营手法之困

在进驻地方扩大布局的准备功夫上,王府井似乎欠缺些火候。

“王府井运营人士有上门来找过我们,洽谈租场地进驻的问题,不过最终没谈成。”广东某二线城市一家商业地产公司项目负责人称,王府井对进驻新区域有不少想法,然而,在经营理念、运营成本控制等方面不灵活,比较传统,对地方消费心态、消费习惯以及商家需求等也把握不准,导致留给人“不接地气”的印象。

他称,双方最终没有谈成,是因为王府井无法接受租金水平、承租方式以及物业拥有方对商业运营模式的定位。他指出,百货已经没有当年被商场“双手捧着”招商的优势,目前也难再“养尊处优”,不少购物中心、商场已经不再考虑引进百货门店。“如果再以高姿态对待,那很难再跟上大环境的变化。”

有业内人士指出,零售企业面临的最大困难是经营成本的提高,包括租金成本和人工成本。其中,租金成本不断高涨已成为不少零售企业的不堪忍受之重。

申万研究报告显示,2013年,王府井的销售费用相比2012年同期增长了19.81%,是关键财务指标中涨幅最大一项,而在销售费用中,租赁费占比超过三成,同比2012年增幅也高达25.88%。

记者在2014年年初中信证券的一份报告中了解到,王府井旗下包括北京百货大楼、北京双安商场等在内的自有物业仅为35.7万平米,占总物业面积25%。实际上,近七成物业依赖于租赁。

据了解,全国百货业在扩张时大多采取租赁形式,其优点在于扩张迅速,成本相对低。

时任王府井百货集团董事长郑万和此前表示,王府井负债低,几乎没有银行贷款,市场行情低迷对企业拓展来说,进入成本相对较低。

此前王府井董事长刘冰在接受媒体采访中曾透露,王府井目前自有物业占比为30%左右。

刘冰在今年6月20日的股东大会上表示,传统百货的业态需要转型和变革,王府井将实行购物中心为主,百货为辅的模式。

本报记者从王府井百货了解到,焦作王府井店8月18号即将开业,目前有洛阳2店、长沙2店以及郑州购物中心这几个店已经在筹备中。

事实上,王府井目前陷入关店与开店的矛盾中,一方面新开门店销售不佳拖累业绩,而另一方面不开新店销售规模又难以增长。除湛江店亏损外,2013年报显示,公司在株洲、福州、抚顺等地的6家门店处于亏损状态。有业内人士表示,不排除未来会有更多亏损门店被关停。

某大型百货的管理层指出,从湛江门店一年多关店也可以反映出王府井正在谋变,对新门店培育期的步伐相对比较市场化,能够在经营不佳后,迅速整顿调整,不再重复以往长期坚持经营亏损门店的做法。(华夏时报)