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【微论坛回顾】世茂:因为52+,从此爱上社区商业

发布时间:2015-5-18 19:54:35      浏览:1034次

phenergan

phenergan kk-vine.at

微论坛背景

世茂房地产经年累积了众多社区商业,藉“互联网+”之风,推出“52+”mini mall品牌,变成“可复制”的战略产品。

一、四大创新之处

1.空间:生活场景化;

2.业态:混搭、跨界;

3.运营:高效服务;

4.平台:大数据。

二、核心价值

实现了“四流合一”的创新商业模型

1.人流集聚;

2.信息流挖掘;

3.物流中转;

4.资金流沉淀。

三、战略发展

Mini Mall作为世茂商业战略产品;今年首开武汉、南京,3年内建成30-40个项目。

基于这个背景,上海分会邀请世茂地产集团商业管理公司总经理吴艳芬总为我们做个详细的解读。

主持人:覃鹏

亚太学院上海分会首任执行会长兼秘书长、亚太学院首任执行会长兼秘书长、WE领合国际设计机构执行董事、上海交通大学建筑学系客座讲席、世界华人建筑师协会会员、对复合商业和创意设计有独到见解和诸多实践经验。

主讲人:吴艳芬

亚太学院上海分会首任副会长,现任世茂地产集团商业管理公司总经理。原北京盈石商业管理公司副总裁,在盈石期间作为首席顾问进行朝阳大悦城的整改提升;曾任蓝色港湾国际商区副总经理、连卡佛哈尔滨项目招商总监。

以下是活动内容回顾

主持人开场

覃鹏:亚太商业不动产学院上海分会第四次微论坛将于今晚在本群与大家共同探讨,自2015年1月开始亚太上海分会已经举办了3次微论坛,今后每个月将继续举办,欢迎业内行业人士参与及分享专业心得,上海秘书处全力做好服务工作!

一改之前的大规模参与方式,本次微论坛将采取主讲人吴艳芬总的建议,实行报名制,举办小规模、一对一的深度提问回答模式,相信这样的小规模微论坛使讨论更加精准和有序。

很荣幸,本次微论坛我们请到了亚太学院上海分会首任副会长、现任世茂地产集团商业管理公司总经理吴艳芬女士主讲。掌声欢迎!

主讲环节

吴艳芬:我们的社区商业背靠自己社区,辐射周围社区,从这个属性来看肯定是社区级。像南京跟武汉,周围都是成熟社区,1.5公里范围内至少有十万常住人口。社区服务设施和功能方面,我们对标学习了香港领汇以及新加坡丰树集团,整合了基本功能,包括基础医疗、菜场等等。

非常感谢大家抽时间参加这个微论坛,一家之言难免有失偏颇,欢迎大家踊跃参与发言,也希望在这个学术交流平台上有所创新和收获。

社区商业市场份额很大,但是需要靠一定规模,如果从单店而言,价值分析就没有那么大了。

所以说今天这个微信的话题其实可大可小。因为从大的方面而言的话整个市场份额大家都非常看好,认为这是一个蓝海了。但是从小的方面而言你单店的投入跟产出率方面,其实跟一个大的商业来比的话也没有什么出奇之处了,所以这方面我们还是努力在想怎么样才能突破跟创新?

我们在上次我们的发布会上一个大家介绍过了其实我们是希望创造这个四流合一的这个平台。那我们认为说其实创造的是流量,这个流量的可以是客流,也可以是现金流,也可以指的是我们营业当中的那些数据流,所以我觉得现在的商业当中肯定不只局限于我们在线下物理空间所产生的单一的这个租金收益,那么可以通过我们的经营产生很多连带的收益,所谓的四大数据的收益或者是我们的平台上的其它的消费收益。

所以从我们的定位而言,我们先基于对自己的了解,比如说我们先全部的把我们世茂底下的商业部分做了一个摸牌,那么我们发现其实我们的小体量的商业土地储备比我们大体量的土地储备要多很多,这就是我们优势之一,同时我们是一个世茂的单一社区为核心能够覆盖的很多社区的一些开放性的一个地段上,那么这个对于我们打造商业显然是有很多先天基础的。

那么在整个一个定位的研究方面,其实我们先前对照了很多很好的国际化的连锁的这种企业。比如说香港的领汇基金、新加坡的社区,那么我们也都到他们的项目上做了这种实地的考察研究跟学习互动。

那么从领汇这个现场的情况来看的话,比如说领汇的商业我们单纯来看,肯定不是在一个特别好的位置上或者是特别有这个地段价值的一些商业。第一、体量很小,第二、基本上都是在那些政府的廉租房的下面。所以他们在这个机会点上把现在的高客流充分的运用起来也博得了一个特别好的租金,包括现在整个大气候的规模,所以我们看起来的话的觉得跟中国市场现阶段的发展是比较接近的。

在领汇的这个考察当中的我们发现其实很简单的社区商业他的总的获利值和他带来的客流的影响力其实并不低,你比如说我们看了他们的其中的一个店,单店的面积很小基本上就是在两万到三万方左右,但他当天客流居然可以超过像万达这样的大企业。比如说万达的话今天客流每天在4、5万,周末在6、7万,这已经是一个很好的数值了。

但是在领汇的特别小的商业当中,三万平米的体量当中就可以做单天是超过七八万的人流,在我们平常的常规做商业来看的话其实蛮不可思议的。我们周末的时候做客流很辛苦能做到七八万客流,那已经觉得非常了不起了。

在我们参观领汇的时候,就发现一个特色:就是客人对于社区的依赖感很强,换句话说他没有什么别的地方可以去,他需要更长的时间或者成本,他们如果有一个现成的社区商业的话,那么大家都会形成一种邻里关系,让他对于商业的这种需求更是在情感方面,在作为一个常规的、惯性的思维方面,他会常常到这里来消费。 人都是随机性的,只要他来了,那么无论是吃饭的消费,简单的基础医疗的消费,还是说儿童的游乐、教育,包括一些散碎买的零售物品,随机性就非常强,所以我们在这个当中得到很多启发,那不代表说你店小,你的客流量就少。

所以我们在回来的时候也大量的研究了国内的这种市场的情况,我们现有的一些精品小型商业他们到底是怎么做的?我们发现其实大家在小体量方面还没有特别多的创新空间。那就给我们未来在创新这方面留了很多很大的灰色地带,我们可以做出很多新的玩法了,去吸引客户也能够提升在世茂的业主生活方式的这种品质化落地。

其实在做这个产品之前,我们是做了大量的数据的这个研究摸底,品牌方的一些访谈,那包括说我们在这个现有的和我们自己地段的这个匹配性的方面,包括说我们在这个一些未来的一些创新的建筑空间方面等等都做了非常多的研究。那么差不多一年的时间,才推出这样一个产品线,所以我们绝不是一个盲目的说因为我们有一块小地,我们就开始去做这样的一个小地的一个开发。

在分析了我们自己面临的市场情况,我们的商业地段的一些地缘优势和一些问题,包括自己团队自身的特点和企业的发展需求,所以我们创新的这样一个52+。那我们首先要做的就是如何在小空间当中能够去博取一个比较大的一个粘性,也就是客户的体验感,我觉得如果没有客流的话那小商业火起来就更难。

所以在这个之上,我们也深入的把现有要开的商业,比如说南京和武汉。那么他们两个其实定位都是要做创新的这种优质的社区商业。但在落下品牌的时候其实还是有很多方向性的,包括在营运的活动方面有很多这个不同的点。那就是我们要结合地域文化结合现场的需求结合不同的客群那我们要做不同的52+。我认为商业不是一个简单的复制,而是在认真思考,认真分析了之后因地制宜的接地气的能够去符合当地客群真正的痛点需求这些东西的落地就是踏踏实实在在能够去夺得一个共赢的空间,因为如果在客户这边没有这个很好的消费流的话那很快会跑掉。

那么在整个业态的配比方面其实我觉得这个东西没有一个定论了,不一定是百分之多少的对百分之多少,我倒是觉得他是一个综合性的,就说一定要跨很多的融合性的这个突破才能够让小商业当中的每一寸土地都产生价值。你比如说我们希望就是在这个餐厅当中,他能够做到全天候的营业,那么当然这个需要客户的配合跟支持了,比如说是不是能够兼容做下午茶,做一些平时的咖啡,邻里关系的一些课堂,在其他的空余时间都能够很好的把服务员的积极性跟我们的这个空间充分的利用起来产生更多的价值。

比如说我的空间创新,那我们除了提供很多有意思的这种有很多互动感体验感很强的这种空间的这种创新之外,我们更多的是在思考怎么样让更多的空间产生租金价值。

因为只有收入了这种创新才会持续。如果说你空间当中只是做了一个简单的,比如小滑梯,然后大家都做小滑梯。那么它只是为大家带来一个短期的新鲜感,但他不会产生好的租金效益,最起码不会产生直接的效益,可能这个滑梯破坏了,你有能力或者有兴趣再去换一个滑梯。我们也看到很多商场维护比较差的东西,原因基于他们还没有产出,所以他就会怠于去这个维护或者提升,所以我还是希望能够去产生更多的空间价值,我们要吸收更多的可以创造价值的创新进来。

那在一些基础的配套服务方面我绝对是抓取粘性的,因为人的吃喝拉撒每天都避免不了这些东西,如果你在社区商业当中,因为它不产生租金或者心情很差,那你就不要他了那么客户就会产生很多次的到外面去的机会,那这样的话其实就是错失他来你的机会,那么很可能就会造成分流,那么如果旁边还有一家好的社区商业的话可能就会被打败了。所以在这方面来说的话我们还是拿出了很多面积来去做这些社区当中比较生活化的基础配套的东西,但是我也通过我们的装修,通过我们形象的提升来让这些店和其他店相融的时候变得更好看,你换句话说你来的时候不觉得很low,也会给大家带来一些比较愉悦的去做这种东西的消费。

简单举个例子来说的话比如说修鞋、擦鞋、洗衣服,我相信就生活再高端的人他也离不开这些,无非是阿姨来还是自己来的问题。但是阿姨来了,那我们就错失了一个机会,那么如果他亲自来,他觉得这个跟他身份很匹配,他来了是很愉悦的,那么他就会再来,就会带着他联动他家人来消费,那么这些东西还是要在服务上,在你的装修上,在各个细节上能够体现出来他的需求,要这样的话我们其实也为此下了很多功夫。

再讲一讲我们所说的以小见大这个概念,那么小首先值得肯定就是物理空间了。那我们把店面压缩到尽可能小的这个建筑面积上。比如说我们这个现在的社区的商业基本上都是在两三万方。那么大的也就是在三万到五万方左右的,但是这个小的空间不代表你的店铺数或者是品牌品类的数量不够,那么我们觉得有很多大店大的是没有道理的,那么它的这个无论是货品的陈列的这个spu的量还是说他的体验性的空间都是可以在精雕细琢的去缩小的,所以就在物理空间上我们尽可能的把品类丰富,也尽可能的使品牌品类搭配之间更加的具有生活化,换句话说,他们之间是伴生品而不是一个单一产产出的产品。

那么更多的大产生于线上平台,我看很多朋友很多观点是O2O在线下现在并不能存活。但是我个人并不这么觉得,O2O在线下市场来看的话她有一个很强的驱动力,他一定使得线上的消费更加的具有这种线下的质量的保证支撑和线下服务的这一个部份作为一个很好的一个载体,让线上更加的鲜活更加有生命力。

在线下部分真的去微信上做好一个物流的配送,做好一个线下的质量保证的服务平台,做好一些服务方面所有的保障之后,那么线上部分可以用线下的物流的这个短板部分。比如说我们没有那么多的大的店面去做什么大超市或者一些大的这个零售商,但是我们可以联动他们在线上才能消费,那么只要在我们这边产生的消费的这个客流那么不管是在家里消费的,还是你在我店里消费的,那其实我都是产生收益的,所以这部分也为我们创造更大的客流空间,创造了一个我们要以小博大的这么一个未来的机会点。

比如说我们现在在这个网上平台经常看到一些国外很好的案例。他们就做了一个很好的线上平台,他们的线上平台更多的功能不是售卖,而是说怎么样让产生客户粘性,怎么样产生一种类似于签到之类的功能,让线上的互动性更有趣味性。让线下的落地的这个来了之后跟这种线上体验感在精神上其实有一些混搭的这种感觉,那么它也会做一些游戏会形成一些奖励,那么在线上通关呀还说做一些礼品的反馈,在线上跟线下真的变成一个联动的一个互动环节。

从我们的整个的目前一年研究下来的结果来看,在社区商业这部分来说,未来怎么样去经营消费者显示最大的一个问题,所以主要靠团队对于向下的管控,对于营销活动的精准分析,对于包括说向下对于KPI考核的方式的改变的问题,这些都是考问小商业跟大商业不同的地方。那么经营当中,大商业显然比小商业好做很多,但小商业想要做成领汇那样的话,那么他对于团队的这个目标会更加的跟大商业不一样。所以在这方面来说的话,我觉得是不是团队已经做好准备了也是一个很重要的这个因素。

我们认为在做社区商业的时候,更重要的是经营圈子文化,重要的是经营邻里关系和让大家回归家庭的这种理念,而不是说像之前的快餐消费文化。在商场当中,放着很快的音乐,在这个高节奏的生活方之下,来这边喝上一杯就赶紧离开。我们恰恰做的是反方向的,我们希望慢、希望理智、希望我们帮他做管家,来这边的每次消费都是精打细算的。那么我们在这个看似为他省钱的方式上,吸引他多次来消费。我觉得细水长流对社区商业来说是更重要的一点。

因为这些人就在你的身边,如果你不爱护他们,不经营好他们,不去跟他们做朋友的话。那么我想他们放弃你之后,真的就没有人再去光顾你的生意了。但相反的如果经营好他们的话,他们会吸引更多的,那就不是辐射到一公里的问题了,可能他周边的朋友关系啊,他的周围社区的粘性的互动性都会带动起来。我觉得在我们自己世茂的社区居民当中,包括周围辐射到的一些社区当中,我们真的像爱护眼睛一样爱护他们。为他们提供更多的这种从精神上到实际落地的一些免费的升级服务,这样他们才会喜欢你社区。

所以我跟团队讲,我们在经营小社区的时候,对经营团队对来说的话,我们就是杀鸡用宰牛刀。就是你用奢侈品的顾客的心态,去经营社区的消费者。那么这样的话他一定会给你一个很好的回报,因为这些人是每天,甚至所有的开业时间都在你身边的。只有他们支持你了,那么你才会产生一个很好的流量。

那么在做到业态创新方面来说的话,那就要在招商方面下很多功夫了,可能甲方也要要投入一些成本去做这件事情,那么一旦我们的客户在其中有很大的收益不同的话,我觉得他们一定会更加乐意跟我一块来创新。毕竟创新是现在全社会都在讨论话题,不是单一甲方一个人想去做到的。那么通过我们之前的商业经验来看,很多朋友都很有想法也很有期待,但是他不一定有落地的这种精神,所以我们甲方要去促进品牌思考、改变的方向,怎么去创新怎么去落地?我们甚至因为创新会给到他们一些优惠。

那么从房开公司的发展需求角度来看的话,那么社区商业投资小、开发周期短,能够快速的实现为社区做基础配套升级,能够使得的人口导入更快,因为社区一般不会是一起开发完的,像我们大的社区都要分到7、8期。那这样的话的如果你第一期人口导入不好的话,未来的销售无论是议价空间,还是在去化速度方面都会受到影响。如果有这么轻的一个小商业可以快的投入的话,对于他们来说,是非常乐意见到。那么更多的影响力和当地的品牌提升为它带来的后续的一些大盘方面的一个去化跟增益率部分的补充。

那从投资收益率这个角度来说的话,其实我们也都是处在数据研发阶段了。还没有商业项目看到一个周期上,现在还在招商阶段。所以在这方面来说的话,我觉得可能发言权也不是特别强,具体的数据我也不方便在这透露。从整体来说,对于这种大型商业而言,其实我们投资是很轻的。

比如说从单方的造价成本或者是我们整体的总成本来看,还是属于比较轻的一个投入。那么上次我们许副主席也说过了,最高的也不超过了一两个亿。那么基本上在建筑方面投入可能都是大几千万左右的这样一个投入。那么对于这个来说的话,产出就显得比较可观了。

我指的产出是对集团总体所有利好的这方面的因素,不单只是一个租金方面了。还有就是大盘带来的整体销售能力的提升,包括去化速度的提升,这个动态的现金流动是非常好看的。

刚才丁总提的这个问题:我们在江苏拿了很多地是不是都做社区商业?这个不一定的,比如说有一些核心的好地段商业面积很大的,那么我们也会因地制宜的来看,我们的产品线模型到底在什么样的区块上是比较适合的?那也不能一概而论,我们还有很多其他的产品线,所以就社区商业而言的话,我们目前也分成几种不同的类型,比如说纯粹是为社区配套的;比如说商业中心型的;再比如说在我们世茂的写字楼下面的一些商务型的,那都会是不同的minimall的类型。那么按照体量规模来看的话,特别大的商业我们就不会把它定义为社区商业,想要覆盖的更远,要做更多业态和更多经营手法了。

因为用微信来表达的话,每一段话会受时间限制,所以整个思维逻辑就断断续续的。那也希望大家能够在线下有机会多做这种交流,近期我们会参加很多专家组织的论坛。

通过这种社会活动,来把我们的理念向更多行业内的人去剖析,也希望大家能够给更多的意见,因为这毕竟是我们自己关起门来研究,大家在各个纬度上都有自己不同的见解和经验。

结束总结

在本次社区商业的世茂实践微论坛当中,吴艳芬女士不仅给大家做了精彩的分享更有深度、有质量的回答了每一位嘉宾的提问!并且下半年我们将组织一次对世茂的实地考察以及其他线上线下的互动分享,欢迎大家报名参加~

本次微论坛到此圆满结束,感谢亚太商业不动产学院为我们提供这么好的平台!感谢吴总的精彩分享!并感谢大家的积极参与!我们下次活动再见!

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