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2014中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 陈演

发布时间:2015-2-6 19:31:27      浏览:4886次

主题:商旅文最佳组合与超大型体验式购物中心的调整与运营

2014中国商业不动产思想盛典-陈演

演讲嘉宾:陈演,月星集团总裁助理,月星商业集团执行总经理

演讲实录

主持人朱凌波

第三个案例分析是月星集团总裁助理、月星商业执行总经理,环境港在上海的运营也在不断地调整,传统的运营模式支撑不了这么大的购物中心长期的运营,所以走了商旅文与购物中心的结合。掌声欢迎!

演讲嘉宾陈演:

各位来宾、各位同行,感谢主办方邀请各位专家、同行、媒体朋友齐聚一堂,我们更多的散发思维,让我们一起分享经验,特别是在这样一个特殊的时期,让我们共同头脑风暴,有一些新的亮点和启发。

最近,一直有人在问我,从2014年走到2015年怎么样看待中国商业地产的发展,前段时间我参加了比较多的论坛,分成三大类跟大家交流。

第一、成熟运营期的项目目前面临的状态。四个字“增长乏”,我相信大家坐在这里都是行业内的人士,应该有这种感受,特别是在上海发改委开会的时候,大家在汇报具体数字的时候,对成熟的项目,香港系也好,民营系也好都面临这样的困惑,要达到双位数增长,我相信大家心里都明白是非常艰辛的过程。

第二,新生期的项目,运营一年或者不到一年的项目。像合肥这个项目付出了非常多的心血,可以看到在新生期的时候付出了非常大的力量,给它四个字“运营困惑”。大家参加很多论坛会发现,走向奢侈还是走向体验,还是走向大众化,或者说O2O、轻资产,每年都有一个亮点,大家走斗争在提及,最终这些会不会成为新生期项目的有效方法需要探索。

第三,筹备期的项目,这样的项目困难更大,经常我们在定位,怎么样组合品牌时踌躇不前。因为如果你跟很多品牌去谈就是从或不从,只有这么大,你怎么想,投资回报率要怎么算。

这是我们面临的三大问题,用套话说创新和求变是商业地产永恒的主题,但是这个创新和求变肯定不会短期内可以找到新模式的,这是非常不容易的过程。所以,2015年挑战肯定大于机遇,我们需要做好思想准备。在移动互联的时代,大量的网上销售对我们冲击的时刻,我们要把握脉搏,探索新的融合模式,坚持精细化的运营,把运营方、购物者对实体商业的忠诚度提高,这是2015年非常重要的课题。

今天的主题是讲超大型体验式购物中心的运营调整。每当提及上海环球港,大家就会想到几个字“土豪金”,位于上海内换线之内的一个项目,金沙江路是城中心最大的一个购物中心,月星商业投入了十二分的心血才能在上海这个地方找到自己的立锥之地。经过18个月的运行,目前进入基本的稳定运行期,出租率达到95%,这95%比起十几万的购物中心来讲所经历的艰辛要多得多,无论从建筑设计、商务组合、旅游文化植入、主题活动方面,我们都可以通过实战对这个超大型体验式购物中心的运营做出非常艰辛的探索。

月星集团是1988年成立的一家企业,从月星家居着手以家居业为主,在很多国家我们都有出口商品,包括互动合作,没有过多的介入住宅地产的开发。在过去几年当中,开始做一些多元化的发展,包括商业地产的介入,在资本投资方面也有一部分的介入。目前来看,商业集团经历的项目,上海是在2013年开业,7月5号进入试运行,9月份正式运营。今年上半年常州项目会隆重开业,其他业务也在有条不紊的开展当中。我们还有一个非常重要的项目,作为一个援疆的综合体项目,目前是全新疆最好的酒店之一,大家有机会如果到那个方向的话及时的联系我,欢迎你们入住我们的酒店,我已经去过了,非常特别的一个地方。在别人质疑的时候,也是它发展机会最大的时候。

常州的项目今年上半年会开,项目设计和运营方式与上海环球港非常接近。我们看一段视频,体会一下它的设计。(播放视频)

常州环球港商业部的建筑面积在32万平方米,位于行政中心的新北区,交通组织非常有优势,基本上可以辐射到1小时经济圈里面3200万人口,讲到体验式大家很有感觉,体验式是要有一定的体量才可以做到,否则的话投资汇报难以测算,如果面积在一定的范围之后必须要考虑到资金收益的状态。上海环球港和常州环球港,基本上的考量是某一个区域往体验式进展。

作为吃喝玩乐购城市中景区式购物中心的优势是什么?在我们的运作过程中,常州肯定不是一个简单的复制,希望我们开业的时候大家都能过来,给大家一个惊喜,看到我们用不同的模式去发展。目前4A景区的联动打造已经签约了,在品牌角度我们会有会员店,是对周边城市最好的辐射,会有日本的电玩城、青少年足球训练中心、电影院、品牌集合店也会有入住。徐州环球港我们会用比较小规模的方式运行。徐州环球港面积小很多,徐州虽然人口量可以,但是通过对各个品牌的分析之后,我们觉得这样一个体量适合我们。麦德龙开了试运行的几个月,几个品牌都是陆陆续续整体开业,大量的投入圣诞和新年的布置,支撑主力客户的要求。建议大家,即使在某一个阶段特别困难的时候不要放弃环境的营造的机会,会给你的客人带来非常强大的信心。

随着环球港在每个省市的开启,作为商业旅游的新地标,我们非常有信心,新的都市生活就是这样的渐进打造起来。

上海环球港的建筑风格,大部分人都去过了,它的建筑风格是非常鲜明的,采取了巴洛克的风格,分成三个大中庭,从太阳广场到风格广场,最宽敞的区域是南广场,南北广场贯穿,商业面积接近32万平方米,可出租面筋接近12万,95%的出租率相当于两个购物中心的概念,目前把它区分成两个半购物中心。在未来的概念当中,我们会强有力的推进。

环球港位于中国上海的市中心区域,上海不仅是中国的金融中心,还是经济、文化、贸易和时尚五大中心。

特色组合:我们在做的过程中了解市场空白,避免简单重复模式;最近我们动用大量的力量,在便捷方面,尽量用最便捷的方式来组合。服务就是人与人之间的互动,不是人与机器之间的互动,在这点上面的投入我认为还是很值得的。所以要看租金有没有空白,服务有没有空白,在科技上有没有空白,在这几大方面考虑怎么样用一种新的模式组合,当然难免有一部分是用传统方法做,但是不要简单的重复。南北广场贯穿各种大型活动,太阳、中央、花园为主题的三大挑空中庭,营造出相对独立却又不失实际生活态度的品牌组合及购物环境;欧式风格设计,营造户外街景;突出商业、旅游、文化相结合的特征。我们有将近30万平方米的建筑面积,实际上出租是12万平方米,换句话说效率是40%,我相信很多的老板是不愿意的,这次做常州也是用一样的方式,我们认为这是未来购物中心的方向,如果没有对客人体验的重视,只是讲体验,而不是行动上付诸实施的话,最后客户的忠诚度会下滑。我们很幸运,得到了很多专家级人物的指导,商业局、旅游局、文化局,上海市三大局全力以赴的支持我们,2015年我们会跟他们有近一轮的前期合作,就是计划做在前面。在这方面,他们也非常赞同往这个方向,因为他们需要舞台。像外滩这样的舞台可能已经是过去式了,相对来讲在保安力量强大,在室内又能够控制可以监控的情况下,我们怎么把文化细节传达到一部分适合的受众身上,这是非常关键的,而不是说人来人往,不是你要的目标受众。

太阳广场是南广场的进口,非常热闹的区域,基本上所有的活动都在里面,包括很多品牌的秀,包括外来的品牌要做的庆典活动都在太阳广场发生,太阳广场未来会是我们最贵重的区域。酒店入口、办公楼入口都会跟太阳广场对接。太阳广场整个挑空是在地下直接上来,而不是一楼,圣诞装饰投入的时候比任何一家企业都要大,因为需要8—12米的高度,才能让客人感受到圣诞的气氛,这也是我们的一个亮点。

花园中庭和太阳广场的颜色不一样,一个是金色系列的感觉,一个是花园的氛围,而且在花园中庭可以听到鸟儿鸣叫的声音,而且可以嗅到花香的味道。

购物中心里面的水景很重要,水景在我们的挑空中庭,这就是为我们使用租赁的面积会很少,我们让客人在各个角落看到景色。购物中心是让大多数人来看的,他看完之后可以不出国门就可以办理冰山一角,十几亿人民不可能人人都到国外,我们力所能及的创造一些内容,我们也不普遍不计成本的投入,但其实这个已经是很高的成本了,因为我们的装修全部是大理石的,扶手栏杆是全铜的,可以保证更高的品质。壁画很多人看了之后,心里的感觉是很愉悦的。

上海环球港除了建筑上的特征外,在活动方面我们也付出了很大的心血,我们的四楼基本上租金是没有收益的,我们做了很多连环画展,做了收益很少的项目,但是大部分人看完之后心里有对传统文化的保护和宣传,对我们的认可度非常高。所以,这个牺牲对我们来讲是值得的。使我想起很久以前保障新华书店的概念,很多企业觉得书店投资是没有钱赚的,新华传媒写了一篇文章表扬我们的企业,说这样的企业在租金高起的时候保证书店的存在,这说明他对文化的尊重。月星商业虽然是家居出身,但是我们对文化和传统的保护,依然对我们的长远发展有生命力。

我是100天以前加入这个团队的,我也很震惊,因为所有的团队的工作都在高负荷下完成的。我们活动分为四大块儿:主题活动、庆典及路演、演出、展览。我们希望每个活动都能得到租户的支持,因为购物中心跟百货 不一样,你做了600场可能奢侈品他根本就不知道,所以沟通怎么做,怎么样能够让他跟着你一起互动。比如说失恋展,没想到做了以后来参观的人达到上万人。我们要比较积极的,从业主的方向全力以赴的挖掘潜力。

这次我们的圣诞庆典是跟广发银行合作的,广发银行出了150万,换句话说跨界的合作可以减轻市场营销费用。旅游局、商业局的资源是相当强大的,如果单方面的支撑这个投入会相当大,所以在不同的地方可以挖掘不同的资源来配合你。我们在圣诞做了一个亮点,就是无消费赠送一个克拉的钻石,那天晚上我印象很深刻,到凌晨12点钟的时候,抽到的那个人是一个女生,她上台的时候,我们总裁问她,你先生送你的钻戒多大?她说,不是很大。他说,环球港今天送给你一个1克拉的钻石,从今天开始你就跟环球港结下了不解的渊源。那个钻戒不是我们出的钱,是我们用租金的互动当中广告赚的。

活动的回顾:我们希望广场更时尚,所以里面有各样的音乐表演和欧式的表演风格。2015年我们做的表演会更加惊喜,比如说展览馆、美术馆的现场的表演,包括文化类、工匠类的表演,少数民族传统工艺的表演都有机会在我们的商场展现。

音乐会:虽然我们不能像金色大厅这么高端,去年我们曾经做的是一个老年民间乐队,今年我们会请爱乐乐团,因为我们要求品质上升,爱乐乐团会帮我们做新年交响音乐会。

失恋展:那天上海购物中心协会有一个论坛,大家很有兴趣的参观了失恋展的亮点,这些纸片是参观后的人留下的。看纸片还没有感觉,看里面的很多表述就觉得很有意思了。消费的群体正在转型,如果我们不了解他们,购物中心是会有问题的,如果我们对消费者行为的了解停留在45岁以后、50岁以后,对未来购物中心的定位是会有影响的。失恋展告诉我们,它不再是一个让人感觉痛的地方,很多人在里面调侃一下,甚至是发泄一下,最后就平静下来,里面展出了从法国和全中国各地调来的100件的展品,每个展品都有故事,而且贴上了二维码,有的是亲身叙事的。

运营成效:我们做的所有事情都希望能够量化。从客流量来讲,10.1—10.7号每天约20万的客流,12月同期上升为40%。从量化指标来看,正在进入健康发展的轨道。

从销售业绩来看,12月同期上升约30%。刚才提到了便捷性和人与人之间的服务的概念,2015年对高端客户的服务要加强,对中端已经很强劲了,基本上方方面面都可以满足他们的要求。我们的品牌塑造已经很稳健了,商旅文是一个很表象的结合,2015年我们会出一个精神上的概念,希望在一季度完成。广告语从2015年第二季度开始会改变,商旅文大家都明白只是形态上的东西。从社会责任角度来看,为什么我们会牺牲利益,拿那么多的公共区成为社交的平台,有一种公园式、开放式的投资,包括建了那么多的停车场。

上海环球港的未来:今年7月份办公楼会开,接着有一个五星级酒店—Five-Star,随着这两个项目的开启,这个项目无疑会成为内环线里面最重要的明星项目之一。当然,这对我们也提出了更高的要求,就是环境管理。上海环球港一层近100个商铺,不是简单的组合可以完成的,我们希望每个单楼层就是一站式,形成几个一站式,单楼层一站式和垂直一站式,这样保证客户在有限的碎片时间里面完成愉悦的购物体验。

月星管理团队:最近一年在人才引进和储备方面不拘泥于传统思维,目前我们的管理层项目总经理都是来自于各大集团当中长期沉淀的管理者。有从恒隆、万达、百联过来的,我们的管理团队有非常好的协同效应,融各家之长,不是以某一个集团的模式做的,我觉得这是非常重要的竞争力,我们携手为环球港的版图奋战。在座的各位的意见对我们也很重要,经常来我们环球港走一走,与我们分享你的宝贵经验,让我们的环球港在大家的呵护下成长。谢谢!

主持人朱凌波:

感谢陈总,非常理性也是非常感性的讲演。中国商业地产界涌现了非常多的知名的女性操盘者,她们的知觉,她们对零售、对生活的热爱,可能在商业地产的操盘者中应该说是独树一帜。

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