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2014中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 吴钧

发布时间:2015-2-3 19:22:45      浏览:5490次

主题:合肥之心城是如何打造的 - 二线城市时尚购物中心的培育、调整和运营

2014中国商业不动产思想盛典-吴钧

演讲嘉宾:吴钧,合肥之心城项目总经理,北京汉博商业管理股份有限公司副总裁

演讲实录

主持人朱凌波

第二个案例是合肥之心城,这个团队和领军人物当年操盘了中国第一个青年主题MALL——西单大悦城。上个月我到合肥出差,这个项目在试营运期间我就去看了,当时我找汉博的另外一副总,说能不能介绍一下,他说这个项目不好意思让你来看,这次有底气了,特别让我去看了一下,我在现场跟吴钧总做了深入的交流,今天非常高兴请到了吴钧总,看看这种青年主题MALL,时尚购物中心在二线城市是怎么操作的。

演讲嘉宾吴钧:

大家好!

尊敬的朱院长,以及各位嘉宾朋友们,我是来自合肥之心城的吴钧,非常荣幸接到本次亚太不动产学院的邀请,可以和各位相识。今天,我和大家做一些之心城项目的经验分享,希望可以跟大家共同学习。

今天我演讲的题目是“二线城市时尚购物中心的培育、调整和运营”。

前言:商业地产阶段性、区域性相对过剩局面已成定局

从2008年金融危机以后,4万亿刺激政策以后,商业地产的增速拉升到不可持续的搞点,尤其是2013、2014年,在座的都都有这样的认识。2014—2015年全国新增商业综合体面积将达到2013年水平的75%,二、三线城市增速高于一线城市,非成熟商圈增速高于成熟商圈,因此二线城市商业综合体的过剩已经成为定局。二线城市商业综合体如何定位运营业是非常棘手的问题,这是本届商业不动产学院为什么请我们跟大家交流一个原因。

之心城运营概述:

之心城项目位于安徽合肥。合肥城市人口761万,市区常住人口335万。安徽是一个传统的农业大省,合肥是华东五省的菜篮子,以前全国在省会城市中GDP排名是偏后的,中下游的水平。这两年发展非常快速,2013年GDP比上年增长11.5%,名列全国前茅。去年合肥已经成为长三角地区城市协调会的城市,长江中下游城市群的副中心城市。随着高铁的开通,合肥也将成为华东地区综合交通枢纽,对整个合肥经济的拉动非常明显。

随着二线城市商业供应量的增加,合肥商业地产竞争也非常激烈。到目前为止万达已经有三家了,第三家店在今年或者明年开业,银泰中心两家,一家是高端的,一家是社区的。华润全线产品在合肥都有落地,欢乐颂已经开业,五彩城也已经开业了,万象城应该在今年底开业,北京华联购物中心2家,世纪金源购物中心2家,还有很多本地的商业开发商。来之前我看了一个统计,有数据说合肥的人均占有商业面积已经超过了南京,因为常住人口只有300多万,南京有1000多万,所以竞争很激烈,非常不容易做。

之心城坐落于合肥三里庵,合肥老城区的次商圈,面临合肥长江路主干道,长江路相当于北京的长安街。之心城商业建筑面积约为12万平方米,地上7层,地下3层,百货及大型主力店占比约为36%,商业街占比64%。室内设计由日本丹青社完成。各个楼层使用电影名称主题区分,直观的体现业态及品牌风格,发挥业态及品牌的最大互动性,突出体验感,突出个性化。B1F是绿野仙踪;1F欲望都市;2F全城热恋;3F天使爱美丽;4F月光宝盒等等,最后我们用电影的名称作为名称主题。零售49%,餐饮30%,娱乐15%,儿童娱乐4%,文化教育2%。截止到目前,营业额日均达到了350万,客流日均超过5万,租金回收率是98%。

2012年10月开业后,不到一年,2013年9月起因合肥地铁修建,之心城门前长江路进行封堵,而即使在道路不便的情况下,之心城业绩依旧保持增长,2014年度日军销售同比2013年度递增超35%。2013年年度完成9个多亿,2014年全年实现12个多亿,同比增长35%。2017年地铁贯通,之心城业绩将会再上一个台阶! 自2012年10月开业以来,之心城在合肥获得广大市民的青睐。开业半年就被合肥论坛评为最有人气的商场,被评为十大美食街区之一,大众点评中之心城是合肥最受好评的购物中心。这些成绩是在竞争很惨烈的情况下,在道路封闭的情况下取得的。

之心城的成长获得了业内的高度认同,2013年第四届商业地产年会选择在合肥召开,之心城作为成功案例,在会议上与行业同行分享了如何做好二线城市的商业综合。

精雕细琢,量身打造:

之心城是怎样打造的呢?首先要有一个专业的团队,是暴总带领的北京汉博这个团队做的。北京汉博基于商业地产和行业地产深度了解和多年的操作经验,将商业和房地产良好的结合,致力于为政府商业地产商、使用者以及商业地产投资者提供优质全程服务,截止到2014年我们已经服务超过120个项目,商业体总量超过2200万平方米。汉博与之心城的结缘是在2009年的5月,跟开发商梅园置业签约,2011年5月招商团队正式入住,2011年10月份完整签约,2011年12月招商正式启动,2012年10月正式开业,开业至今已经两年。

之心城周边有高校和写字楼、成熟的商业住宅,经过对周边客群以及合肥市场的调研,最终把白领、年轻家庭作为主力消费对象,年龄段是20—35岁,这些人有很强的品牌意识,另外热爱生活,注重体验,非常享受生活,愿意接受新鲜的事物,等于是80年代人新的消费观。白领、学生、年龄家庭是我们的3大目标客群,安徽最好的院校都在我们周边,学生也是我们的主力客群。当初我们调研的是周边50万人口,到今年之心城在合肥的影响力已经覆盖了全合肥300万的人口。

在之心城整体招商前,管理团队用将近5个月的时间对之心城的项目进行反复的论证和定位,最终将之心城定位成符合合肥发展特色,既年轻潮流,又符合家庭生活的一站式商业体验与消费空间,这是合肥未来时尚生活的新坐标,希望将来能走到全合肥人们的心里,这是我们的定位。

商业地产这几年是快速发展的,发展的快速超乎我们的想象,整体是过剩的,但是这里面机遇和挑战是并存的。

市场挑战:

1.商业物业大量放量,购物中心大量处于过剩状态;

2.电商冲击实体商业,已造成实体经济大幅下滑;

3.成熟运营商与非成熟运营商之间差距进一步拉达,新如行操盘者将面临更大危机;

4.二、三线城市零售品牌资源不够,零售品牌目前都在减少开店。

市场机遇:

1.电影票房、电玩、餐饮等体验业态消费快速增长,营业额增长高于城镇居民消费支出增速的平均水平;

2.儿童业态大肆兴起,已成为标准配置;

3.利用移动互联网手段,开展O2O,从线上发展顾客。

有了这样的市场情况,我们是如何做的呢?介绍一下品牌罗薇的思路,对于零售品牌来说,因为城市规模小、人口少、时尚度还不够,品牌的直营非常好,代理商很多,这在北京、上海没有的情况,有的一个代理商手里拿20个品牌,这都是有可能的。你不搞定这一个代理商,其他的都别想,在这儿招商如果用常规的在北京、上海的招商手法不行,资源太少。所以,这样就造成了招商有难度。我们是怎么做的呢?我们紧紧围绕定位,我们的定位是年轻客流,所以我们的做法是区别对待,找突破口。

1)把快时尚作为优先主力品牌。快时尚的代表品牌,四个国际品牌我们有三个,这个一旦突破了,对零售品牌的招商起到了至关重要的作用。优衣库、H&M、GAP、丝芙兰、MANGO,这几个品牌的落位加速了后续品牌落位的进度。

2)关注中鉴品牌:i.t是我们的独有品牌,太平鸟男女装和绫致集团下属品牌是本地畅销品牌。

3)做好集合及生活杂品类品牌:热风、西遇、启路文化、G2000、拉夏贝尔、哆来咪。

4)挖掘本土品牌:纪念日、ENJOY、凡人服饰、下塘集、百武西等。通过我们在合肥市场的摸底,纪念日百货非常的有特点,装修形象一点儿不落伍,而且东西卖的非常便宜,适合周边的学生,它是一个买手式的品牌,最先从安徽出来,现在做到了江苏、湖南、湖北、河南、浙江,ENJOY是旗下的副品牌。除了这些我们还要挖掘本土的品牌,要满足本土人的消费习惯。

在零售品牌的选择上我们紧贴定位,主流品牌必须是大家耳熟能详的品牌,潮流性和体验性结合,我们定位主要是满足女性的消费者,注重性价比。

餐饮品牌落位的思路:

1)引入知名品牌:如海底捞、外婆家。

2)多种口味多种菜系互补,极大丰富产品线。

3)偏重家庭用餐,弱化商务用餐。

4)注重性价比,好吃不贵。

我们做到这几点,基本上餐饮就差不多了,餐饮目前在合肥将近2万平米。正是因为有了这样的思路,我们的招商既兼顾了体验感,又满足了业态的定位。

体验式环境的打造:

2012年的时候很多购物中心还是统一的门头,统一的隔断,统一的玻璃,现在大家已经不这么做了,那时候都是统一的,都是做好了的。我们的做法,暴总一直有一个想法,一定要充分发挥品牌的创造性和体验感,我们把所有的门头全部取消,这样替开发商省了一笔钱,很多品牌来了并不要这些,他还要拆掉,很麻烦。所以,我们全部打开,不发展统一的玻璃隔断,统一的门头。我们的做法:

1)室内购物中心室外化,移步换景;就是把室外的东西移到室内,让大家在室内逛街感觉跟室外是一样的。

2)借鉴国内外优秀项目,个性化装饰。

3)从视觉、听觉、嗅觉等方面增加顾客的环境体验。

专业运营,竞争力不可复制:开业招商非常重要,但是运营能力更加考验一个团队,开业以后怎么做是考验一个项目成长的能力。之心城经过两年的运营,已经逐步成为别人不可复制的商业标杆,无论从品牌的集合度,新颖度、购物中心业态组合的丰富度,还是营销推广的创新和品质,都得到了广大消费者的认可。有一批忠实的顾客每周都来,所有的约会、聚会、吃饭、购物都在之心城。现在我们是什么情况呢?

一是全业态齐全,配比合理,尤其是零售品牌、时尚品牌的组合上,我们是本地第一。快时尚有三大品牌,H&M、优衣库、GAP。这样为目标客群,为将来推广主题活动、促销活动提供了坚实的基础。餐饮品牌高度集中,我们有外婆家、避风塘、海底捞,耳熟能详的知名品牌都集中在我们楼里。我们的主流品牌市场占有率高,快餐也好,时尚零售品牌也好,基本上该有的我们都有了,这是我们的一个优势,品牌的集合度最强,时尚度最高,性价比还好。 塑造了合肥众多的第一或独有,成就新鲜活力的之心城,引领合肥市场。优衣库月销售进400万,H&M月销售290多万,丝芙兰月销售260万,GAP月销售160万。目前海底捞本地门店销售额第一,外婆家本地门店销售额第一,避风塘本地门店销售额第一。

二是摒弃以租代管,主动调整优化组合。

汉博管理下的招商团队,有着敏锐的市场嗅觉,更了解市场微小动态。2014年以来我们已经采取主动调整的策略,陆续引进了一系列优质品牌。

品牌引进原则:1)国际品牌;2)合肥首家/独家;3)与一线城市同步的主流品牌。

今年我们引进了Innsfree,这个品牌是一个韩国品牌,是一个又时尚、又好用、性价比有又高的化妆品品牌。通过调整, Innsfree自2014年7月开业以来,月均销售达120万,同比原铺位品牌增长590%,同品牌销售实力赶超一线城市同规模店面。CHOCOOLATE月销售60多万元,同比原品牌增长300%;麦当劳月销售60万元,同比原铺位品牌增长70%;LOVE&LOVE集合店月销售40万元,同比原铺位品牌增长82%。

之心城也是合肥首家对商户固定租金和销售扣点两者取高进行租金收取的。通过信息化数据化的管理首先,保证准确获得商户的运营数据。2013年商户租金二者取高实现了租金645.6万元,2014年1—8月,商户租金二者取高已实现收取租金844万元,预计全年1200多万元,同比递增100%。

三是线下活动玩创意,与消费者交心才有戏。

线下市场强烈充斥着品牌同质化,而消费者又日益挑剔,只有玩好事件营销、话题营销,好的创意才能让消费者对你关注,为你宣传。通过消费者的研究我们总结了以下的方法:

第一招:话题营销,借力打力 合肥首家海底捞2013恩年五一开业,海底捞的营销模式你学不会,但是海底捞的名气还是可以借助的。开业之前我们把话题放出去,开业微信、微博营销,通过半年的时间酝酿、炒作,把消费者的期望值调起来了,很多人说怎么还不开业,这中间是不是有什么问题,怎么等了三、四个月还没有开业,一直在不停地问,实际上这就是一个蓄势,是一个积累的过程。当海底捞当天开业的时候,没有做任何的宣传,我们一直在微信、微博上跟消费者互动,消费者一直在问到底什么时候开业。第一天开业的时候,销售额就达到了20万,2014年海底捞在我们店完成了7200多万,在整个华东海底捞排前三名,在全国的海底捞进了前十名。

另外,刚刚开业不久,第一届美食节我们进行了很多炒作,做了合肥最大的寿司,合肥最大的蛋糕。展完了以后大家品尝,当天从下午三点钟开始,蛋糕免费品尝,一直发到晚上八点钟,很多人排了一次队,又排了一次队,持续三、四个小时的排队,通过一系列的活动,迅速让消费者了解我们的餐饮品牌,扩大了之心城的知名度。

第二招:事件营销,关注热点

2014年6月四年一度的世界杯重燃战火,这样的热点事件当然不能错过,我们结合足球和网络热门虚拟人物完成了线下的足球狂欢,现场景观造型每天和顾客合影超万次。

另外,7月份的时候,邓超的《分手大师》上映,我们争取到邀请网友现场跟男神跳舞,短时间集聚大量客流,现场爆棚。我们抓住了这个事件,很快炒作了一把。

第三招:PR和SP结合,打造本地购物节

两周年点清促销强档,抢购长队100米!2元畅玩,2块钱可以滑冰,2块钱可以看电影,2块钱可以参加抽奖,我们还没开门就有上百人排队。我们准备了1500份的现金券,下午三点钟就送完了,不得不临时加送现金券,在下午八点钟左右的时候又发完了,这就是促销活动和主题活动结合,打造本地的购物节。

第四招:注重活动品质,保证现场效果

华东地区最大规模街舞邀请赛,连嗨8小时跨新年!首先,我们这个比赛是专业级,参加这个比赛的选手有在全国排名的,而且还参加过世界的街舞比赛,当时在现场的时候,除了舞台上跳舞比赛,所有的年轻舞者都在中庭场地下面一圈一圈,一组一组的交流,台上跳,底下跳,那种场面非常嗨,每个人都能感受到全场年轻人的活力,等于满场都在跳舞,很多消费者进来一看马上就感受到了年轻的活力,而且有些人进来了以后不断地拍照、发微信,有的一直到跨新年,能让他们留下来,同时他们自己也在玩儿微信、微博,他们主动的帮你做宣传,当时整个的场景是年轻人的场子,非常有活力。很多人在现场都感受到了这种活力。所以,活动的品质非常重要。

第五招:倾听消费者的心声,与其交心

定期与本地网络大V,意见领袖开展线下互动,听取他们对之心城的发展意见,让之心城运营的更贴近消费者,更容易打动消费者。这样就拉近了我们跟消费者的距离,我们能准确的了解他们的需求到底是什么。

通过这些有效的活动,我们赋予了之心城我们的情感,在我们和消费者之间搭建了一个渠道。我们传递并引导消费者融入我们所制造的文化氛围中,增加顾客对购物中心的黏性。同时通过顾客的主动传播,更多目标客户加入这个群体。与消费者交心,让消费者期待,走进顾客的心里,购物中心才能收获客流,收获业绩。

关注互联网,全力对接移动网络:互联网的发展这几年颠覆了我们很多人的生活习惯,特别是移动端。我们选用颠覆传统的互联网媒体,一开始开业我们就没在传统媒体做过多的投入,我们是在微博、微信、大众点评、QQ,以及本地最大的万家在线论坛,传统的纸媒我们投入的很少。现在在新浪微博搜索之心城,有多达82万条,平均每天1200条跟微博是跟之心城有关的。

正因为我们这样的选择,开业第一年我们的广告推广费只有300万,相比传统的纸媒、电台、电视台的投放大大节省了费用,我们也做过调查,像万达第一年的推广费都是800—1000万,我们大概只有300多万的广告投入。

关注移动网络,前站先机,玩转O2O。随着网民手机上网比例首次超过传统互联网,移动互联网正成为当前最为重要的新兴市场。目前之心城的APP可以实现室内的定位导航,一站式的实时的信息传达,餐饮、影院、KT的在线排号、点餐,以及电子卡包等功能,包括传统的辅助,空位查询等等。接下来我们要跟微信网页版联通,微信即将可以登录,也即将开通微信支付,实现O2O。

除了微博以外,微信时代已经到了,我们重点在微信上有了很多做法。目前微信的粉丝已经有当初2013年的1000多人,扩展到目前将近10万人,还在不断地良性增长中。我们主要是通过微信圈运营,扩展线上关系网,将更多的潜在消费者吸引进来。微信已成为我们扩展消费群,增强与消费者之间的黏性的有力武装。

每次现场活动都增加了微信的门槛,让他加我们的微信号。我们跟外部的银行共享粉丝圈,和一些主力店共享粉丝圈,扩大粉丝量,因为有了一定的粉丝量才能增强传播力,才能搞活动。我们不仅把微信当成促销信息,我们把微信当成时尚杂志来打造,除了场内信息,还有社会热点和时尚信息。另外,我们在微信活动上有定期的有奖评论、有奖转发、抽奖互动,这样的话,微信粉丝圈会快速的扩张。马上要开通微信支付,希望能够真正实现O2O的概念,打造之心城的交易平台,实现线上订购、线上付费,会员积分线上直接查询及兑换的功能。

之心城发展的两年正是中国商业地产竞争环境逐步加剧的两年。在此期间之心城顶住了多方不利的压力,完成逐年增长,这是之心城全体员工共同努力的结果。2015—2016年我们所处的市场不容乐观,积极创新求变,跟上市场发展的步伐将是我们的不二法宝。在之后两年内,随着道路贯通,地铁直达,汉博管理的之心城将会实现跨越式发展,不仅在合肥,也必定成为安徽首席综合性购物中心。

我的演讲就到这里。谢谢大家!

主持人朱凌波:

感谢吴总,合肥之心城除了他们微观的现场操作之外,还有很重要的两点值得业内人借鉴。汉博作为乙方机构走到今天,成为本土顾问服务商最优秀的机构,把案子用接地气的方式在二线城市做很好的复制,他们已经不是单纯的服务商已经走到甲乙方一体,跟远洋地产、阳光新业、成立资产管理公司,这种机制可能会打造未来中国轻资产模式非常有代表的性的趋势。

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