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2014中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 孙环宇

发布时间:2015-2-3 19:19:24      浏览:4004次

主题:如何化先天劣势为后天突破,体验式购物中心的业态纠错与最佳组合

2014中国商业不动产思想盛典-孙环宇

演讲嘉宾:孙环宇,红星商业京津区域总经理,兼北京星凯爱琴海购物中心有限公司总经理

演讲实录

主持人朱凌波

今天上午选择了四个案例:一是北京爱琴海购物中心,爱琴海是红星美凯龙继家居产品线开除的一条购物中心线,而且提出要追赶万达,北京爱琴海是他们的第一个标杆项目,这个项目有先天的不足,项目并不是定制化开发的,是收购的,为了打样要抢时间,整个周边的环境有很多的不足,今天非常荣幸请到了我的老朋友孙环宇总经理,听一听他们当时是怎么想的,做的过程中是怎么调的,到今天有怎样的感悟和思考。

大家掌声欢迎!

演讲嘉宾孙环宇

尊敬的朱院长,各位老师、各位同学,大家上午好!

非常高兴能够在这里跟各位业内的朋友就商业地产的相关内容进行一次交流,刚才在下面的时候感觉稍微有一些紧张,我想有几方面因素。

第一,昨天参加了学院的年会,喝的有点儿多。今天早上起来的时候,还是头发晕。刚才我同事问我能不能坚持,我说一定要坚持。

第二,院长给了一个题目,这个题目原来叫“化先天劣势为后天突破,体验式购物中心的业态调整和最佳组合”,对体验式购物中心来讲,这个词儿从2013年提出来之后到2014年,特别是2014年在业内是点击率最高的,有许多不同的看法和说法。有的人说这个体验非常好,有的人说不好,我想这跟管理是一样的,管理没有对错之分,只有合适不合适。同样,我们做购物中心也是一样,不管用什么样的方式,叫什么样的名字,只要顾客喜欢,达到股东的要求,我觉得就是你的成功。

第三,对于北京爱琴海来讲,我们是2013年10月26日开业,到今天才一年三个月零六天的时间。这个商业项目是一个成长型的项目,并不是一个成熟期的项目,在它的运营管理包括后期的招商调整过程中有很大的空间。基于以上三点,我还是觉得有点儿紧张。 在做这个课件的时候我改了几稿,也很纠结。现在只要在网上点击商业地产,有上万条、几十万条、上百万条的信息,不管怎么样,我们做这个行业,今年有一个新词叫“新常态”。我认为,商业地产还是要回归本质,回归什么是商业地产,包括商业项目。它的业态怎么组合、怎么招商、怎么调整,这些东西离不开本质,不管你怎么提。

一、项目定位于业态规划

体验式购物中心:

谈到体验式购物中心,在这里跟大家稍微分享一下,介绍一下我自己的感受,它的基本特征是什么。

1、商业理念:顾客心理体验,购物立体感受。我们在前几年,很多人讲资本、渠道,今年讲终端、顾客,所有的企业都离不开这些。我们知道这一个商品极度缺乏的时候,顾客得到这个东西他就满意了。当商品极大丰富的时候,顾客就有选择了,要选样式、款式。当你的产品极大丰富、款式也多了,这个时候顾客会挑你的服务和价格。到今天,所有的商品都有,价格也合适,在网上都可以采购到,产品极大的丰富,只要这个商品一出现我就可以买得到,只不过是时间问题,这时候看顾客的感受。就是说不是以购物为主要目的了,我今天可能陪我的男朋友、女朋友、老人看一场电影,在等的过程中可能去购物。

2、业态配比:休闲娱乐为主,购物功能为辅。

3、商场设计和空间环境营造:娱乐性、互动性、文化性、情景性、个性化。

目前国内所流行的购物中心在空间设置上和环境营造上都是不一样的,体验式购物中心要以顾客为中心。任何一个项目,特别是商业项目最关键是在选址和定位,特别是在选址确定之后,它的定位是非常关键的。

(一)项目定位

1、方法—市场调研

2、市场定位:辐射商圈、交通体系、人口构成、消费水平。

3、客户客群定位:北京(年龄、职业等)、消费习惯。

一个项目在定位的时候,首先要考虑商圈,它到底辐射多大,这取决于购物中心的大小。第二个是交通环境,就是我们讲的可达性问题,做任何一个商业项目如果可达性不到,我认为对后期的运营会有很大的障碍,特别是现在很多人在选址的喜欢地铁对接项目,地铁上盖项目,这是非常有道理的。第三个是人口构成,既然说了以顾客为中心,你的对象是人,你面对的这个人群是由什么样的人群组成,这是商业项目比较要做到的,到底是老年人多还是中年人多还是儿童多?曾经我咨询过一个项目,周边老人特别多,投资商想做一个时尚的购物中心,当时我就提建议说我持保留意见,我认为我的目标客户群在1—2公里范围内中老年人居多的话,做时尚购物中心还会很吃力,周边没有高校、写字楼,你做一个社区型的购物中心,要符合老年人这个消费群体。第四个是消费水平,你一定要知道你的消费对象手里有没有钱,多少用于消费,多少用于生活,多少用于投资等等。这是我们前期要做的。

最后,要对目标客户群定位,特别是客群的消费习惯。我们知道人的消费是有习惯的,南方和北方的购物中心是有差异的,无论从建筑的设计、规划,包括业态的分布等等是有差别的,虽然表面看一样,都有餐饮、娱乐,但是是不一样的。比如说深圳和广州,我们经常说晚上十点钟夜生活才开始,在北方,在九点钟就没有人了,在南方可以多做室外街,如果在哈尔滨,如果做室外街现在这个天气别说喝咖啡了,煮一壶茶都变成冰了,这一点上是有差异的。

(二)业态规划

1、原则:定位优先、功能完整、业态相关、租金回报评估。这些原则是做任何项目都要考虑到的,这是通用的。你定位是一个社区型的购物中心,业态规划就不能考虑太高端的东西。以等级为例,我做的是社区购物中心,不是精品购物中心,那你做的都是奢侈品,本身就不行。要功能完整,业态相关,不同的业态要相互搭配,比如说影城和电玩搭,影城和KTV搭。很多人为什么把超市放在一楼和地下一楼,为什么不放在楼上?仁者见仁,智者见智,我个人理解第一是租金的问题,一、二楼的租金最高,我要有租金回报率。超市的面积比较大,有1万方,或者是2、3万方,给不了你那么多租金,是达不到回报率的。另外,如果把超市放在高层,大家知道超市的产品是什么,不管是老人购买还是年轻人购买都是生活必需品,一个购物中心如果超市放在顶层你逛起来是多么的方便,拎着大米、白菜看电影、逛街,这样的想法比较奇特。因此,一般我们的超市放在低层,特别是地下一层。放在地下一层交通好处理,也很方便,当你逛一个商业项目之后走的时候拎一袋米、买点儿菜就回家了,很方便。同时,任何一个商业项目,你的董事会都有要求,在国内这种特殊的案例极少,像芳草地这样的案例比较少,资金比较雄厚,我就是要玩儿心跳。一般来讲,我们都要租金回报,你在做业态规划的时候,一定要考虑到资金回报的问题。

北京爱琴海这个项目是改造项目,地上六层,地下三层,地下一层给了超市,第二、三层做了车库。在目前国内六层楼高的购物中心还是比较少见的,你做什么呢?我们接这个项目的时候感到很纠结,从位置来讲不差,三环边儿上,挨着京承高速,两条地铁线(10、13)号线,周边的人群相对也不错。从这方面看还是可以的,但是到现场可以看到,整个项目只有一个出口和一个入口。我们在接盘的时候感到很有压力,到底做什么呢?我们做任何一个购物中心,或者做商业项目,首先要解决一个问题,就是你给人家一个理由,这是很多人提出来的,我凭什么到你这儿来?在周边不到1公里有凯德MALL、远洋未来广场,我们作为操盘手做一个项目首先要活下来,这不用讲,然后再谈发展的问题。怎么活?先看对手。我要我们的团队把这几个对手的项目所有的业态重新做分解,当时我们定了一个调子人无我有,人有我优,人优我精。他有什么?有餐饮,有服装。他没什么?凯德没有影城,那我们就做影城。那时候,我们提出来体验业态,我们希望用这个噱头吸引顾客到我们这里来,在引进的时候,在做业态规划的时候,做项目最关键的是做市场调查,现在市场调查有很多方法,一方面是通过专业公司做,第二方面是自己做。从操盘的角度来讲,这两个都要做,特别是自己要做调查。在开业前头半年,每天让我的团队到所有社区吃饭,去消费,你要了解当地人的习惯,他们都喜欢什么,他们要什么。因为我们知道,任何一个商业项目的基础客流一定是周边的社区,不可能在北京的项目客流靠上海,朝阳区的项目客流靠海淀区,不可能的事情。做城市购物中心也是一样的,深圳万象城做的特别好,难道我天天都去万象城吗?不可能,他有自己基础的客流。社区不单是指住宅,在国贸周边写字楼就是周边的客流,包括工厂、学校等等所有在这个区域范围内的客群。在周边3公里范围内有50、60万人,这对十几万方的购物中心是非常好的。同时,你也看到还有商务人群,还有白领。我们在调查的时候周边有5所高校,有服装学院、化工学院、中医药大学、对外经贸大学、联合大学,这5所高校加在一起将近有10万人,这些学生没钱,但是我要这些客流,要这些人群的口碑。

当时我们的市场定位是新时尚、轻奢侈、乐享生活中心。客层定位是18—45岁年轻人群、时尚都会人士及新型家庭。什么是新型家庭?周边3公里范围内接近60%是70后跟80后,70后、80后最大的特点是上有老下有小,都是上班一族,每天上班、下班,孩子放在老人这边,缺的是跟家庭聚会的机会。我跟我的团队曾经说过,我们在一起工作的时间都比你跟你的爱人、家人在一起的时间长,早上起来孩子在睡觉,能送上学的算比较好的了,晚上回家孩子已经睡了,两头都看不着。这部分人群他们需要的是情感的维系,既然有这部分人群,目前在中国范围内,最多的就是家庭聚会,回来请孩子吃顿饭,请老人在一起作陪。这两个业态就定了,一个是餐饮,一个是儿童。餐饮怎么做?我们做了一个大胆的尝试,拿出将近一半的楼层做餐饮,四、五、六层,其中在四层重新定位,儿童做在三层,这是目前的消防要求,部分超过三层。一、二层要出租金,就给服装和零售。

业态占比调整前餐饮接近24%,生活配套10%,服装服饰13%,驻点点46%,规划的时候,这些业态每个楼层都有分布。

二、项目推广与招商

(一)项目推广策略

做项目推广跟谈恋爱是一样的,知道、了解、喜欢、爱上。要知道今天我妈给我介绍一个男朋友,他是老师;我再一了解是亚太学院的老师;一见面以后还是亚太学院的院长,马上就喜欢了,再一了解,不但是院长,还会写诗。经过深度的了解之后,不但是院长会写诗,晚上睡觉还不打呼噜,肯定爱上他了。做项目也是一样,首先你得知道有这个项目,要做一个一站式的购物中心。下面要分解里面有什么业态,比如说搞影城、有超市、有KTV,包括所有的快销主力店。当开业之后,通过你的营销手段,一看餐饮还有外婆家、权金城,就会喜欢上它。在推广的时候,大家要注意不要概念混淆,我刚到红星的时候,我很多朋友打电话祝贺我,说老孙祝贺你到红星来了,以后喝二锅头找你,当时我很诧异,后来想起来有一个红星二锅头。我说,买家具找我还可以,尽管我们是一个集团,不是一个体系的,毕竟还在一个集团。这个项目是红星的第一个购物中心项目,红星做商业应该在中国排第一,现在全国140多家店,做家居,远远领先,从09年开始涉列商业地产,2011年开始组建商业团队。

1、点对您渗透式策略:点对点渗透式策略我认为是非常有效的,很多人不赞成,现在大家做的事儿,包括大数据,就是直接跟顾客接触,点对点。亿有的是上门拜访、有的是DM直邮,现在大数据要的就是这些内容,通过精准的发放,通过顾客的反馈知道他们需要什么,有大年纪,有什么消费习惯,愿意看电影还是愿意吃饭,吃饭是愿意吃辣的还是愿意吃甜的,这是所有人都需要的,但是在项目的初期是做不到的,你只能用传统的方法。

2、品牌展示策略。

3、招商推广:在红星做了两个事情,在2012年底启动这个项目之后,进入2013年的时候,春节之前招商只到了30%,这个时候就推不到了,原因有很多,比如说市场的问题,消费的问题,包括周边环境的问题。你说你在太阳宫百盛旁边,就走了,就很无奈。我们发觉大家对红星商业认知度很低,我们就觉得需要做一次品牌发布会,这样的发布会怎么做?有的人搞招商大会,这不是瞎搞的,有的把品牌请去了吃完就走了,什么事儿都没办成,其实要有促进作用。我当时的目标是这个发布会开完以后到4月份的时候招商达到70、80%,这样就成了。在哪儿开?在北京哪儿都想到了,中南海我都想到了,在国人的心目中是中国人民大会堂,我们就通过一切的手段在人民大会堂搞了品牌发布会。我们的董事长、总裁、执行总裁都参加了,请了1100个商户。那个场面说心里话,跟我们平时参观的时候不一样,带戴牌,不戴牌不让进,经过几道安检,感觉是不一样的。通过这个事件的营销,一下子把我们的品牌推出去了,因为本身红星这个品牌就不差。到了6月底,招商就已经到70%了,前期是春节之前主力店已经确定了,如果主力店没定后面是来不及的。

周边既然有将近60万的人口,为什么不跟这60万人口接触呢?告诉他我要开业了,我有什么东西,我要请你来。因此在8月份的时候我们做了一个活动,跟中国妇联合作,利用暑期搞了爱琴海杯家庭系列挑战赛,希望更多的家庭参加。两个月的时间40个社区,覆盖了34万人,你要知道这30多万人是任何人用什么数据都拿不到的。这个过程中,需要各个主力店的配合,比如说优惠券,我们有一些设计,这些优惠券只能是开业后用,保证客流能够开业后光顾,效果非常明显,尽管我认为传统一些。现在我们很多的基础数据都是从这里来的,到店消费者我们也做了回访,都是前期的优质客户。

(二)招商原则

1、符合购物中心统一主题形象和定位。

2、业态占比合理,在功能和形式上同业差异、异业互补。

3、确定最合适的租费标准。

提示:主力店先行,根据市场变化进行相应调整。

什么是主力店?2000平方米以上是主力店,800—2000是次主力店,500方也可以做主力店,但是要看你对它的重视程度,比如说优衣库800方当主力店也可以。主力店就是在你的商业业态中发挥主力作用,跟主力店的谈判周期比较长,一般是10—12个月时间,装修就需要6个月,如果晚了根本来不及。要根据市场的变化,不影响大的定位的前提下做调整。

举个例子,我们在前期谈判的时候曾经有一个餐饮商户已经到了签订合同的阶段了,我把电梯、车位都定完了,就准备引他进来,但是跟营运团队谈判的时候发现这个餐饮目的性非常强,包房特别多,而且消费偏高,要专梯,还要有私密性。后来我们问了一个问题,我让他来对我有什么好处,对我们的购物中心有什么贡献?你要知道,招任何业态要考虑他来之后给你带来什么,最基本的要有客流,第二个就是要有品牌,这个品牌响,他来了别人就来。但是我发现他来了以后对我没有贡献,他做的产品不是我要的东西,尽管能解决我一部分招商面积,租金也是OK的。我们是从专业的角度分析,后来忍痛割爱了,不要他了。后来八项规定出来了,当时我们很庆幸,当时我们应不知道政策的变化,我们是从专业的角度考虑应该怎么做。现在餐饮面积这么大,所谓的公吃公喝不让来了,要知道我们对的不是那些客户,我们对的是一般的普通百姓。 租费标准要跟投资回报率结合起来,如果你认为这个品牌进来之后会带来一系列的品牌,比如说外婆家,如果外婆家进来我就进,可以,但是条件很苛刻,租金很低,扣点不用说了,销售还不好把握。可以,为什么?因为他进来之后可以带十个牌子进来,可以解决招商的问题,他的租金从别的地方来补,总体盘子不能降。

既然叫体验式购物中心,那么你是如何分布的?一个新的项目要做熟,不做生。顾客耳熟能详的东西至少要占40—50%以上才行,你才能活得下去。拿个牌子我们都不认识,也不知道顾客是不是习惯,顾客的好奇心理是有时限的,当然在这个过程当中,一定要有15—20%的新品牌,所谓的标杆部门。做这个项目的时候,包括动线设计,一楼、二楼在规划上以服装、服饰为主,中线是直线形,主入口比较窄,因此在布局的时候前端定位是所谓的轻奢侈,国际的二线产品和国际一线产品,通过它来体现购物中心的档次,在后端布置的是年轻人喜欢的快销品。既然是体验式购物中心,在连廊部分做了室内街室外体验。定位的时候每个楼层都要有一个主题,这样顾客去的目的性就很强了。很多购物中心,顾客来了以后发懵,不知道带去哪儿买什么。比如说儿童就在三楼,引进了韩国的品牌,六.一前后开业,这个项目的引进是一个亮点。同时,儿童引进的都是体验的业态,唯一引进了一个零售业态是金宝贝,其他的零售业态没有。我们没有儿童零售,百盛的服装、化妆品是强项,儿童零售做的也很好,所以我们要根本他们联动,我们做儿童体验。四楼的定位是人气餐饮,这层的餐饮都要排队,不管是哪家。比如说外婆家、西贝、权金城。五楼把KTV和餐饮搭起来,在KTV唱歌的年轻人居多。六楼做是商务,做了影城。你的楼层起名越直接越好,要让顾客一看就能记得住。

三、招商调整—以北京爱琴海购物公园为例

原因:调整在一个商业项目是永恒的主题,一个项目开业之后,很多人以为万事大吉了,从操盘手的角度是错的,这是刚刚开始。开业之后我们做了两件事情,是必须要做的。第一件事情是请行业的专家和学者到我这个项目通过一、两个月的时间,任何一个项目开业都有不足的地方,希望这些专家和学者能提出来,当时请了很多行业内的专家,给我们提了很中肯的意见,有的话说的挺难听的,因为你是操盘手,购物中心是自己的孩子,谁说自己的孩子不好你肯定不高兴,心里很难受,但是不管怎么说你要听得进去,忠言逆耳。通过跟专家的交流,发现这个项目在整体的定位上没有大的偏差,我们没犯错误,但是在局部,特别是在一、二楼薄一些,数量也少,没有可逛性。再一个,体验的东西还没有充分的展示出来,这是专家提的意见。在半年之内,我让团队做了两次社会调查,每次的取样不低于1500份,做了两次。通过两次调查,我知道来这儿的顾客是从哪里来的,是怎么来的,是坐车还是开车,还是步行,他的喜好是什么。通过两次调查得出一个结论,跟专家出奇的相似,觉得一、二楼没什么逛的,说明我在品牌的定位和选择上有偏差了。半年庆是4月26号,在半年庆之后决定对这个项目进行调整,一般来讲一个好的购物中心如果前期定位比较好的话,每年调10—15%,如果再大一点说明在前期的招商有问题。我们调整的保障是主力店没有太大的变化,超市、影城、KTV,我们还有一个主力店就是高尔夫。高尔夫是目前国内第一个购物中心跟高尔夫结合的项目,现在运营还不好,但是我们的想法很好。难道现在所有打高尔夫的人都是有钱人,都是高官吗?也未必,是喜好,现在这个社会物质到了一定的程度很多人都比较喜欢。在北方冬季的时候下不了场他手痒痒,需要有发泄的地方,我就给你提供这个地方。我的主要目的是商务功能,楼上除了公共开放区之外设置几个包房,前期做的不好,大家认知度有问题,但是这个项目是好项目,特别是我建议在南方做,做成花园式形式,跟健身结合,会做的非常漂亮,个人的建议做成普及式的最好。

通过市场调研发现品牌级次与项目定位有偏差;服装服饰丰富度不够;儿童业态缺失;体验氛围不足。

既然有需求,照着改就可以了,所以在4月份之后我们做了调整。1)区域功能进一步划分;2)已有品类品牌调整和补充;3)缺失品类引进;4)空间环境完善。

调整后生活配套、服装服饰都有增加,儿童也有增加。调整后客流增加了30%,销售增加了50%,这个调整是非常有效果的。这个过程有新商户的扶持,包括调整策略。一句话,调整是永恒的主题,但是你要做好,前提是调整之前要做充分的市调,对你的商家和顾客要充分的了解。

四、几点思考

1、体验式商业的本质是什么?

我认为,体验式的本质就是互动,现在做集客店,里面又能喝咖啡,又能看书,就是这么来的。

2、如何平衡体验业态中的租金?

我建议,做一些互动式体验业态,光看展品还是阳春白雪,只是看,我认为还需要有互动性的内容,比如说电玩可以互动。

3、体验式商业业态占比是多少?

以上是我今天上午的发言,完全是个人之见,说的不妥的地方请多担待。今年9—10月份天津爱琴海项目要开业,希望各位同行专家踊跃拍砖。在羊年到来之际,祝所有在场的嘉宾羊年发洋财,喜气洋洋,羊年大吉!

主持人朱凌波:

感谢孙总!论坛其实也有遗憾,孙总这个PPT可以讲一天,上次在学院的课堂上其实讲的效果非常好。我们的论坛已经跟其他论坛有区别了,一上午只安排了四位嘉宾,每个人给45分,希望把这个话题讲透。

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