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购物中心的全渠道是零售低谷的解药?

发布时间:2014-11-20 9:37:06      浏览:1275次

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导读:在美国,梅西百货的第二版全渠道战略发布后,引来了中国零售大佬的高度赞叹。 

全渠道为零售业换上了广角镜头,但更广阔的视野并不等于收获了美景。据统计,王府井百货、重庆百货、大商股份、友阿股份、步步高、天虹百货等企业财报中纷纷将全渠道、建电商平台纳入集团战略层面。不过从目前来看,全渠道背后除了数千万元的烧钱外,可行的盈利模式还未出现。全渠道究竟是一剂挽救零售低谷的解药还是一颗陷入深渊的毒药?

在传统零售的寒冬,店商纷纷将目光聚焦全渠道,试图寻找新的客流与消费增长点。然而,摸着石头过河却是这些传统零售商的真实写照。

巨资打水漂

结束为期六天的16周年店庆后,很少发朋友圈的银泰商业CEO陈晓东却晒出战绩,感谢银泰兄弟姐妹的辛苦付出,换来了值得炫耀的成果。在“双11”之后的六天档期,这家百货商场里最懂互联网的企业的销售超过14亿元,比去年同期增长13.5%。这张成果图中最值得注意的是“O2O告捷”的标题,下面的数字骄傲地告诉外界,银泰的商业生态圈发挥了作用。

“双11”银泰集团销售同比增长328%,线下增幅大超线上;银泰网销售同比增长206%,移动端增长702%。各项数字罗列完毕后,银泰以“和以前一样,有什么意思?一直在变,一路感谢!”作为结束语。

今年,传统零售业和以前有了很多不一样,多数企业都将目光投向全渠道构建中。对于电子商务项目建设,王府井百货在年初财报中披露,项目预计总投资1.02亿元。在报告期末,项目还处于亏损阶段,收益为-2774.75万元。重庆百货今年预计投入1.25亿元采购商品开展跨境电商业务。不过,去年重庆百货已与进出口公司有过交易往来,共采购了140.13万元商品,但仅销售出7.7万元。

在全渠道道路上,多数传统零售企业以丰厚的财力、人力全情投入其中,构建电子商务平台、上线App、做大数据研究等,但截至目前,却鲜有成功案例。有分析人士认为,即便是与阿里巴巴牵手的银泰也仅是刚刚找到了互联网思维的运营感觉,谈到真正的盈利与清晰的商业运营模式,无论是银泰还是其他企业都还有很长的路要摸索着走。

模式仍不清

在美国,梅西百货的第二版全渠道战略发布后,引来了中国零售大佬的高度赞叹。梅西百货将支持 Pay 支付、线上下单后的当日达、店内的智能试衣间、图像搜索、RFID (库存盘点)使用等。智能化商业在梅西百货的全渠道变革中有了更进一步的体现。

反观国内百货、购物中心品牌,北京商报记者在采访中发现,无论是企业负责人还是行业专家,对于全渠道清晰的商业与盈利模式有些模糊。

一位资深零售人士举例道,购物中心的运营核心是把消费者吸引来并让其消费。如果从这一点看,企业的线上线下运营在消费者引流方面尚处于分立期,二者并没有形成良性循环。多数企业在微信、网上商城做出的努力只是在项目宣传、品牌展示方面起了作用。与消费者的线下互动方面,还在依靠线上团购、领取的代金券。

世茂广场·工三总经理王文芳表示,现有零售企业的全渠道探索大多浮在表面,乐观来看,未来可能会厚积薄发。尽管没有很成功的案例,但王文芳表示,她在与一家商业机构交谈时,了解到的线上线下互动模式让她很兴奋。这种模式是第三方机构与大型连锁品牌以及传统百货合作,在店内投放一台终端设备,消费者可通过扫码比价选择低价的平台进行购买,商品销售额计入实体店中。

在平台中,实体店商品与线上有30%-50%的雷同。不过,这种模式的难点在于作为中介的第三方机构需要找到线上平台与线下实体店的利益平衡点。同时,还需与大量品牌洽谈加入系统。

上品折扣全渠道总经理李金城认为,移动端是百货业全渠道经营的下一个趋势,今年初,上品折扣微信体验店在杭州开业,顾客可以通过微信购买店内所有商品,实现商品的现场扫购、货品随时分享、离店支付、统一配送等功能。

李金城透露,上品折扣移动端一半多是基于微信,“无线端不仅是支付,还要带动门店销售,服务会员”。上品折扣目前正在对消费者进行微信支付的消费培养。在李金城看来,现在有些百货的线上商城几乎没有产生消费,在这样的情况下,再做移动端会很痛苦。据其介绍,上品折扣在线上渠道的销售早已过亿元。

好资源在哪

传统百货的转身并不轻松,在全渠道变革上更是有很多苦衷。早在2000年,北京最老百货西单商场就上线了igo5电商平台,踏上新旅程。谈到这次创新,西单商场总经理尹阿奇表示,如果igo5当时以平台化的思维运作也许就能抢占到市场先机。不过,现在显然已错过了最好的时机。

尹阿奇认为,传统零售企业做全渠道目前还在摸着石头过河。如果企业不掌握独家资源,在供应商面前不能夺回价格话语权,无论是以何种渠道、何种模式的变革都会力不从心。

还有业内人士认为,当线上平台有社交化功能、独家商品销售后,就会顺理成章地成为最好的引流窗口。但目前,多数企业在各自构建品牌、资源雷同的“0流量”网上商城。

一位资深业内专家认为,在国外真正做强线上的还是从实体商业起家的公司。在国内,由于传统营销模式根深蒂固,实体零售商始终难以快速转变思维,一直围绕商品经营转圈而忽略与消费者建立联系,难以产生社交型互动。

来自北商商业研究院的分析显示,理想状态的全渠道是企业将门店、PC端、移动端等形成闭环,让消费者实现无缝隙、便利地购物。并通过闭环系统的大数据研究进行消费方案的个性化推送,让消费者有私人定制的服务感,对商业项目产生依赖。

文章来源:北京商报