历届思想盛典
2013年度
首页 > 历届年会

2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 袁泽路

发布时间:2014-1-18 16:24:56      浏览:1512次

 

袁泽路:购物中心化的奥特莱斯

 

袁泽路:感谢朱院长,感谢大会组委会又给我一次机会,让我在这里跟大家共同交流。原来给了我一个主题,是奥特莱斯购物中心化,后来我想了想,这个词好像用的不是特别好,我给改了一下,改成“奥特莱斯未来的发展和展望”。讲这个主题之前,我想对刚才杨总说的首创奥莱的一些概念有一些不同的认识。

首创奥莱是奥特莱斯,它跟芭蕾雨的前期不是一回事,所以今天特别讲一下,以后再说首创奥特莱斯的时候,不要跟芭蕾雨有任何的牵连。再一个首创奥特莱斯在开的时候,比如阿玛尼跟我们都签约了,很多大的国际品牌都开业了,有机会也请各位到首创奥特莱斯去参观一下,当然首创奥特莱斯也有它的特点,我们走了另外一条路,有一些创新的确成就了我们,奥特莱斯我们也在不断发展。

奥特莱斯的发展我想用7个主题来总结今天的发言。

1、奥特莱斯到底是怎么回事,它怎么发展?奥特莱斯的产生到现在已经一百多年的历史,最早在美国发源,当时经济危机产生很多生产商,很多库存没有办法销售,为了能解决它的销售,在各自的工厂门口建立店铺,销售它自己的库存产品。这样的话,减少了一个中间环节,形成了很多的库存产品价格很便宜,慢慢老百姓越来越认识到尤其是在经济危机的时候,人们手里没有那么多钱,又想购买这些产品的时候,这确实很便宜。有一个业主发现,一家一家的销售,不如让大家把所有产品放在工厂里面去销售,这样会更好,所以奥特莱斯就翻译成工厂直营店。但是随着时间推移,大家慢慢认识奥特莱斯这种经营的形式,于是很多生产商将自己剩余的一些货品放到奥特赖斯去卖,现在的奥特莱斯就是解决了一些大品牌,一些库存产品的集散地,这就是说我们奥特莱斯整体的一个概念和一个含义。

奥特莱斯跟购物中心最大区别,从经营模式商来说,奥特莱斯里面不允许有正价产品的需受,而购物中心主要以正价产品出售为主。

2、奥特莱斯的理念。奥特莱斯最终核心理念就是品牌+实惠。奥特莱斯为了体现特的实惠,有很多库存产品,比如过季的、断码的,或者下架的产品,拿到奥特莱斯去销售,所以我们说奥特莱斯真正的销售产品跟正价产品比,基本都是正价产品的6折甚至以下的商品。现在首创奥特莱斯销售的产品价格基本都是1-5折,当然有一些新品可能高一点,但是再高也不能高于7折,这会吸引更多顾客去销售。奥特莱斯销售的产品不能有任何质量问题,它只是过季或者是下架、断码、断号的产品。

奥特莱斯它必须具备几个特征,其中有一个就是它必须是一些著名的品牌,或者奢侈品,或者知名的品牌。如果再一个奥特莱斯里面没有奢侈品或者没有著名的品牌,或者一些奢侈品的话,我们叫折扣店。如果连一些品牌都没有的话,我们叫尾货市场,所以奥特莱斯跟折扣店、尾货市场的区别就是奥特莱斯更多是品牌体现和著名、知名品牌的集合。

奥特莱斯经过一百多年的历史,一共分了三个阶段。第一阶段是一些厂商为了能够生存,在自己的门口销售自己的产品,这是初始阶段。第二阶段是慢慢逐步形成了厂家联合主导的工厂,形成一些集合店的形式。第三阶段是开发商主导的大型购物中心式的奥特莱斯,开发商建造这些购物中心,管理商在经营,品牌商把货集中到一起,经过这些长时间的发展,奥特莱斯是我们现在一个新的经济增长点。北京现在有4家大的奥特莱斯,去年全年销售是100亿,2014年会突破100亿,奥特莱斯整体销售进入一个快速发展阶段,而且是老百姓完全认可的一个阶段。

奥特莱斯有很多定义或者有很多定位,现在全世界我们称之为奥特莱斯的一总共有500家,其中美国占了270家,欧洲占了150家,剩下分布在亚洲和其他国家,在中国真正称之为奥特莱斯的没有几家。

国外奥特莱斯有几个特点。一是核心理念就是品牌+实惠,二是旅游开发商、运营商、品牌商分工非常明确的运作模式,三是逐步由品牌国向品牌引进国发展,过去美国也好、欧洲也好、意大利等等,它自己生产很多品牌,在自己做奥特莱斯,但是现在很多亚洲也引进一些品牌形成了奥特莱斯。四是客群基础,名牌消费意识强。五是货源基础,欧美国家具有货源品牌基础的优势,为什么美国、欧洲有那么多家?而在亚洲没有那么多。六是选址也有要求,我们选址奥特莱斯的一个特点,选址就是三要素,一个是位置,再一个是位置,还有一个也是位置。七是主流模式。

3、刚才我在讲,奥特莱斯跟购物中心最大的一个区别,我们说在经营形式上主要是购物中心是以正价新品为主,奥特莱斯以折扣过季商品为主,但是他们在整体的货品集合上都是集合了一些世界著名的品牌。过去奥特莱斯的发展就是一个大盒子,组织各种货品往这儿一摆就可以卖,那是折扣店的一个雏形。现在的奥特莱斯基本都是以一个品牌店、一个品牌店的形象来出现,所以我们说奥特莱斯跟购物中心从建筑形式上和从品牌集合店的形式上很难有一个区分,只是从经营模式上有一个区分。

现在的奥特莱斯随着时间的推移,国内的奥特莱斯都包含了餐饮,近70%的奥特莱斯正在兴建儿童游乐设施,近30%的奥特莱斯拥有或即将兴建大型院线。我们说购物中心就是一个综合体,它包含了很多内容,这个奥特莱斯过去只是一个单独的商品集合销售,但是随着时间的推移,奥特莱斯已经全方位具备了这些内容。

随着奥特莱斯的发展,它在逐步的蜕变,奥特莱斯在发展过程中从最初的工厂店和单店逐步发展到一个奥特莱斯的业态,这个业态是一个不断聚的过程,从最初的聚品牌,发展到现在是聚液体,奥特莱斯进入一个新的领域。电商对传统百货形成一个大的冲击,实际上随着时间的推移,奥特莱斯这个产业的兴起,将对我们传统百货形成再次的一个销售的冲击。

从当前奥特莱斯开业的情况来看,我们说奥特莱斯今后的发展,未来的趋势,它将是聚生活配套,聚旅游资源,聚文化产业这几个内容相结合的奥特莱斯,并且随着时间的推移,奥特莱斯花园化和购物中心化将势在必行。

奥特莱斯必须有几个特征,第一奥特莱斯必须远离市中心,因为它在市中心的话,对购物中心正价店会产生冲击,第二它必须交通方便,因为它远离实中心,人们的行驶得快。刚才简单介绍了一下奥特莱斯的发展和国外奥特莱斯的形式,下面我们说说国内。

4、我国奥特莱斯发展的现状。我们国家奥特莱斯发展到现在也就十几年时间,真正发展是在02年燕莎奥特莱斯开业,到现在有12年的时间,很多人对奥特莱斯还不是很清晰,随着燕莎奥特莱斯成功的开业,并且到现在年销售额达到几十亿,人们对的认识越来越深,越来越清晰。于是国内产生很多称之为奥特莱斯店雨后春笋般的出现,但它的真正意义上是不构成奥特莱斯的,真正的奥特莱斯国内也就十几到二十家。

我们国家因为时间比较短,奥特莱斯这个领域进入中国只有十几年时间,我们现在市场成熟度还很低,尚未没有实现产业化,尤其奥特莱斯进入中国以后,现在很多城市都说我们现在要造奥特莱斯,奥特莱斯会对销售起到一个作用,但是我们自己总结通过这么多年发展研究,感觉是什么呢?奥特莱斯它确实有独特性,我们说中国三、四线城市对一些品牌认知度不是很熟,尤其对奥特莱斯的来源,对奥特莱斯经营的形式也不是很熟。我们首创奥特莱斯刚开业的时候在房山,当时房山老百姓还有很多人不知道奥特莱斯是怎么回事,我们说首创奥特莱斯,奥特莱斯支撑的不只是一个简单的小地区的区域商业,而是支撑整个城市包括周边外府城市的商业中心,这样才能体现出来奥特莱斯的特点。

一个城市如果人口在200万以下,甚至连100万都不到,其实我们不建议开奥特莱斯,我们说200万-500万人口的城市,一家奥特莱斯就可以了,如果说500万以上人口的城市,不高于1000万人口的城市,两家也可以了。除非像北京、上海这样超大型城市,有三家、两家应该也可以了,多一点四家,应该有东南西北的分布,如果更多开奥特莱斯将会产生恶性的竞争。

奥特莱斯的发展,国内最早的是燕莎的奥特莱斯,当时由于刚刚进入中国,所以它做的是一个大壳子形式的奥特莱斯,就是一个大厂房式的奥特莱斯。随着时间的推移,很多奥特莱斯都仿照欧洲的一些形式,做了花园式、小镇式,北京首创奥特莱斯是做街区式的,按照西班牙的一个模式来做的奥特莱斯,有人没有去过首创奥特莱斯,看看三里屯的位置,我们的形式跟它有点相似。

5、刚才讲了半天的奥特莱斯,国内奥特莱斯还存在一些问题,因为毕竟我们只有十几年的时间,所以在发展过程当中还存在一些问题。

一是国内开奥特莱斯缺乏低成本的进货渠道,因为我们本身就是品牌输入国,而不是品牌输出国。

二是误用概念,名词不符,我们现在很多尾货市场、折扣店,也把自己称为奥特莱斯,所以现在商务部在急于规范奥特莱斯的名称,这也就是前几个月我们一直在讨论的规范化问题。

三是奥特莱斯通过这几年发展销售的非常好,而且越是经济不好的时候,奥特莱斯的销售就越好,这个时候很多城市就在急速快速发展奥特莱斯,结果就快速上马,建几十万平米的奥特莱斯甚至更大,我们说奥特莱斯可以作为一个综合体,我们去法国参观奥特莱斯的时候,说奥特莱斯边上有购物中心,有酒店,配套的综合体,这是好的。但是如果单纯做几十万平米的奥特莱斯,一是太大了,二是没有那么大的货,自然就形成一些比较低端的产品进入奥特莱斯,它失去了奥特莱斯真正的意义。我们说奥特莱斯做多大呢?小于3万平米不太好做,大于12万平米也不好做,是这样的。

四是开发商能力比较弱,现在有很多开发商拿到了地,比如前一些日子跟几个开发商沟通,他们也想建个奥特莱斯,因为城市中心的地越来越少,所以都是到城市边缘化去拿地,城市边缘化拿地的时候政府就提出一个要求,就是讲你如果盖了很多小区的时候,你必须做配套,配套的话就得建购物中心,还要建其他的配套设施。在城市边缘化这个地方开奥特莱斯,它的建筑成本低,所以就想到是不是开奥特莱斯呢?于是各个城市就出现了很多奥特莱斯,因为都是在郊区,比如最近很多城市都栽跟我们首创奥特莱斯谈到其他地方去开,比如昆明这样的城市,也是拿到比较远的地方,远离昆明市中心的地方。但我们说有些奥特莱斯,看这个城市的人口,看消费力,再一个是能不能把这些品牌引入进去,因为有些三四线城市这些品牌供应商都是代理商,不是品牌直营商,你把这些品牌引入进去很难形成低折扣的竞争力,开发商在开发这个奥特莱斯的时候,还要有这样一个注意。

我们国内如果要说开奥特莱斯,我们也在总结,奥特莱斯我们提了几个建议,一是选址,再一个就是看看这个城市的客源,还有品牌商集合度是不是能够满足奥特莱斯的开发。还有一个是规划区分,我们好多店铺现在都是先盖,盖完以后管理公司再进去,所以现在在不吨改造,增加运营成本,我们讲应该招商在前,规划在后。

6、北京燕莎奥特莱斯,它当时是一个大壳子的形式,但是随着时间的推移,逐步形成一个品牌的集合或者一个品牌形象店。上海青浦奥特莱斯,是一个花园式的,现在销售非常好。北京赛特奥特莱斯,销售也非常好,它是一个小镇式的奥特莱斯。杭州下沙奥特莱斯,天津佛罗伦萨奥特莱斯,他具有一个新的里程碑式的奥特莱斯建筑形式,体现了意大利的风格。

北京首创奥特莱斯现在分为两期,一期是奥特莱斯11万平米,一期是购物中心7万平米,这个购物中心是为奥特莱斯配套的,奥特莱斯里面不能销售的一些产品,包括奥特莱斯里边不能有的一些电影院等等,我们都集中到了购物中心里面去。所以到我们那儿去,有4500个停车位,吃喝玩乐一体化,真正形成国外奥特莱斯一个概念化的东西。当我们二期开完以后,目前首创奥特莱斯是亚洲最大的奥特莱斯,奥特莱斯建筑面积11万平米,分为三层,它的直线距离500米,逛首创奥特莱斯,逛完一圈是3公里,现在我们集合差不多800多个品牌。交通也非常方便,北京西五环往西六公里就是首创奥特莱斯,也欢迎各位领导有机会到那儿去看看,欢迎各位领导去给我们指导一下。

7、奥特莱斯的发展做最后的总结。奥特莱斯业态已成为中国实体零售业当中不可缺乏的重要组成部分,它会随着经济格局不断的改变,形成多元化的奥特莱斯。我们说奥特莱斯现在最大化的一个变化就是逐步会分成城市版的奥特莱斯,街区市的奥特莱斯,奥特莱斯购物中心和奥特莱斯主题购物中心或者叫主题购物公园,这样逐步的划分。

再经过未来,我们说奥特莱斯还会进一步的细分,它将分的更细,形成一个新的奥特莱斯的模式。这就是今天跟大家分享一下奥特莱斯今后的一个发展的未来和分享。谢谢各位。

返回2013中国商业不动产思想盛典(11日)