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2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 魏黎

发布时间:2014-1-18 14:41:03      浏览:1636次

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魏黎:品牌酒店的招商合作与管理

 

魏黎:大家好。今天很荣幸来参加这个商业地产思想盛典,而且刚才已经说我是最后一个,是压轴戏。这两天大家谈论的是整个商业地产,今天我主要讲的是酒店这个板块,而且在过去这20年,特别是在接下来的十年里,酒店这方面在商业地产会更加活跃,而且它也起到在商业地产定位的一个关键作用。接下来我根据朱总给的题目,品牌酒店的招商和管理怎么样去做,我花半个小时的时间给大家说一下。

我从事酒店业22年,在香港理工大学读硕士,主要是旅游和饭店管理。之前我悦榕庄酒店集团,之前在杭州索菲特做总经理,华侨城做住店酒店,之后在洲际和香格里拉,这是我的一些经验。

主要分四块,一是酒店品牌,快速给大家过一下现在国际品牌在中国的一些现状都有哪些品牌,是怎么分类的,将来如果你们要找酒店管理公司大家对这个产品先要有一个了解。二是品牌酒店的经营模式,他们在国内是什么形式在经营,三是招商细节,四是品牌酒店合作要注意的事项。

我先介绍一下品牌。2012全国酒店的300强,我只是列了前面第13家,最大的是洲际排第一,有4000多家酒店,60多万个房间,万豪第2,希尔顿第3,温德姆第4。锦江房间数排到全世界的第9位,如家虽然档次低,但是它的房间数很多,所以我就不细说,这是酒店的排名。

品牌酒店在国内的定位,我们刚做酒店的时候,这些品牌都是慢慢进入到中国,而且也没有这么多的分档次,像喜达屋最早进来就是喜来登,洲际以前就是一个假日,现在大家分的越来越清楚。为什么呢?因为中国的地产业对需求有变化,越来越多的细分市场。

万豪酒店里面最高的是丽思卡尔顿,是绅士淑女的服务,怎么样服务于绅士淑女,服务员都是这样来定位的。他们把宝格力买下,做精品酒店,除了开会选一些大酒店以外,也会去选精品适合自己的,接下来是万豪。希尔顿以前大家看到的都是Hilton,上面又加了一个CONRAD。凯悦一直以五星的概念在走,现在大家看到有凯悦、君悦、最高是博悦,过去两年他们又把ANDAZ在中国新天地开了一家。索菲特大家见的比较多,索菲特是顶级奢华。

度假酒店,像杭州的安缦,非常有个性,它完全是另类的,不管是设计等各个角度都很另类,而且有很多粉丝专门追求这一概念。我自己对它的感觉,就是它很野,用这个词来形容它。悦榕庄追求的是浪漫,每个地方的建筑、设计都非常感性,而且很浪漫,很性感,这是它的主题。第六感也是从东南亚慢慢发起的,第六种感觉,也是非常感性的产品,这都是一些很著名的度假品牌。

还有两个品牌也比较另类,我想跟大家分享一下。这两个品牌是只做自己的酒店,像刚才前面说过的都是管理公司,他有他的标准,如果业主需要他给你标准,你怎么去做,他基本上主要还是管理方。而这两家都是自己买地,自己建,自己管理,自己的标准,这两家酒店在酒店行业里面我也是很尊敬,很佩服的,特别是半岛,花了70年时间在全世界只有10家酒店。香格里拉在整个品牌当中有40年的历史,但是现在在中国做了50家,也做的非常好,所以他们的质量各方面都做的非常有保证。

还有大家看到一些新的品牌,迪拜的朱美亚,还有阿玛尼,这都是新的。然后宝格丽,还有帕佛伦斯,这也是做很高端的精品。

大家再看一下国内,国内这些年里从高端各方面,万达做的是最好的,他接下来的潜力会很大,当然会经历一个很长的过程。万达刚刚开始,这是咱们的民族品牌,我对他们非常有信心。去年他们给自己定了三个品牌,一个嘉华是五星,文华是超五星,瑞华是奢华,他们自己就是业主,有点香格里拉的概念,接下来就看他们怎么去建立他们的系统,让它更好的发展。万达是在国内我比较有信心的一个。

锦江是一家国企,整个酒店数量排在第9位,但是它的品牌就比较参差不齐,这可能跟体制原因有关系。它现在在上海最高的一个酒店J Hotel这是他们做的,他们也想快速转型品质。还有开元酒店,浙江萧山的一个老板,从最早承包一家开元酒店,他是承包别人的酒店,然后自己再管理。先从郊区或者一些开发的地方去做,现在慢慢已经投资酒店,然后再扩大管理酒店,也已经在上市,这个企业也是比较看好的。

如家、华住,华住接下来会以很快的速度发展,他们以前做低端,现在开始做精品设计,做高端,这也将会是一匹黑马。

刚才我讲了国际到国内度假品牌的介绍,接下来大家看这些品牌在中国的管理方式。国际品牌最多的是全全委托管理,就是业主来投资,业主来建设,最后做好了以后交给管理公司来管,用管理公司的模式、品牌和系统。这是第一个全权委托。

二是特许经营,华美达和最佳西方现在用的是最多的,用我的品牌,用我的标准,还有我的系统,但是我不会派人,每一年公司会派人去检查你,这样你会省下很多人员上的费用,你依然有品牌,而这种方式在全世界,在欧美国家几乎都是特许经营,我是投资地产的,我只做地产,我请来专业人帮助我打理,就是这样的。

三是第三方管理,这就是在国外的模式,国外投资地产,投资酒店,挂一个比较适合的品牌,然后清第三方管理。国内现在的品牌一般都是自己管,是因为员工的素质,业主的素质和各方面还没有到这个程度,所以他不敢交给别人来管,现在这种产物进入中国以后,我相信在今后的十年会进行第三方管理。

四是销售联盟,像奢华精品酒店,这个就是你只有我的系统和我的销售方式,其他的你可以用自己的品牌,这种是最简单,而且是费用最低,这是规模不够大的酒店最适合的一种方式。

接下来是招商合作的环节。你是地产商,你要投资酒店,你在市中心最好的商业楼里面,你要投三万方或者五万方的酒店,你要会议室大的话,你要找会议型的酒店,比如皇冠或者喜来登。如果想做精品,是不是跟阿玛尼合作,这都是比较精品的。当你选择合适你的产品,或者你在郊区做一个悦榕庄。当你选择定位你想要的产品以后,你跟这些管理公司去洽谈,去谈合作意向,他们会考核你,你会考核他。有了意向以后,还有好多公司要拿地,政府也有要求,如果在这一块地上要有国际品牌,我指定要凯悦,要悦榕庄,如果不是的话,我就不给你地,这个也很有意思,当然政府的意思也是想有这些品牌提升整块地的价值,提升周边的商业环境。所以这是意向书在这一块起到的作用。

有了意向书以后,接下来就是技术支持,按照他们的要求把酒店盖起来,他有很多指标,一般技术支持的设计标准要有四、五百页,每个细小的机电,建筑设计、室内设计、固定资产投入,包括卫生间的大小,这是一个技术支持。最后是管理合同,大概是以这三块来做的。

我现在给大家看一下意向书,这里面需要注意的有几点。在意向书里面,双方同意愿意做这个酒店,而且也愿意选用这个品牌。这里面要注意两点,一点会写前期技术支持的一些协议,还有全权委托的协议。这里有几个要注意一下,场地的叙述、品牌的使用、税收、费用、年限。

在这里有一个管理费,一般酒店的管理费是这样的,有一个基本管理费,基本管理费一般会占到营业额的,比如今年这个酒店销售1亿,他收你3%,基本管理费是营业额的3%。奖励管理费是营业收入减所有的费用,比如人力资源、能源、食品成本、杂项的这些费用以后的毛利率,不同公司有不同的说法,比如毛利率占到30%,30%以下拿7%,30-40%是8%,所以有一个大概的累计。比如一个亿,一年管理费要给他基础管理费300万,如果一个亿最后的毛利率占到30%,有300万要再给他7%,大概又是200多万,简单来讲就是500多万的一个概念。

还有一个市场推广费,现在很多好的品牌会跟你签15年、20年、25年,小的品牌会签10年,有些也会灵活5年,这就看业主跟管理公司怎么谈。 再接下来是中央预定费,它是有不同的说法,因为你要品牌的全球预定系统,这样你的酒店会很快和全世界几十万个旅行社或者各大OTA有联系,还有各大集团都有会员卡、会员系统,市场推广费、系统费,这些是大家要注意的。

另外还有业绩目标,要达到多少收入,在索菲特和万达签的这个北京的索菲特酒店,他们当时就有一个非常好的约定,后来索菲特赔了万达钱,你答应我的东西,刚好那一年是08年金融危机,没有做到,反而还赔钱了,这是一个例子。 还有是业主代表,你怎么派人,管理公司要派多少人,业主方怎么配合你,大家相互有一个制约的概念。

还有技术支持,当意向书签了以后,接下来就是很清楚把技术支持做好,技术支持整个酒店的建设里面应该是非常关键的,酒店是一个非常系统的东西,在整个服务行业里面酒店业是最系统化的,它就像一个小城市,你怎么样更好去建造这个产品,其实就代表着你以后怎么去卖这个产品,它完全是倒推过来的。从最开始的建设,你怎么去建设一定要分析清楚,然后你的规划,每个点都要非常细节,你有任何一个点做不好,将来就会增加你的人员。比如是不是要多一个厨房,多一个厨房要加多少人,通道的不合理都会影响人力成本、损耗成本,到最后你的服务速度,酒店在前期建设一定要设计的非常清楚,这是产品概念、功能概念、服务概念、销售概念完全都是连在一起的,最后还要设计出来效果。所以这些方面的东西就会很仔细。

还包括样板房,大家把样板房做好以后怎么样才算是合理。还有酒店,一个酒店在24个月到36个月,这是一个比较合理的范围。还要找很多顾问,比如IT界,比如灯光、园林、机电,现在很多都是很新鲜的东西,在这些方面你是不是要走在最前面。一般来讲,一个城市开一个新的酒店,代表了整个城市在这个行业里的另外一个提升,所以一个新酒店代表整个的提升我们国内一年要开七、八家,十几家,其实每开一家就是整个服务业的提升。空调的声音,味觉各方面都是一个变化,所以在国内我们还是走的非常快。

在品牌酒店合作管理里的注意事项,从业主的角度和管理公司的角度,大家都应该是双赢的角色,但是在过去这么多年里,我们经常看到有管理公司和业主发生很多矛盾,后来业主把管理公司告上法庭,这么多年来都是一个必经的过程。在过去二十多年里,中国在服务业的一个正常过程,不管出现什么问题我觉得都是合理的,但是最终大家的目标还是双赢。因为过去这些年里,中国的政策导致了这些,好多人要用国际品牌,加一个国际品牌,才能使价值增加,这是完全不同的一些情况。

选择酒店管理公司时候要注意几个方面:一是管理公司的公众声誉以及在业主和金融机构中树立的形象,二是管理公司品牌与项目的相称性,三是管理公司在某区域或国际上的管理规模,四是管理公司的服务品质,五是管理公司实现经营业绩和现金流的最大化,六是谈判过程中最关键合同条款的谈判,七是管理公司为实现业主和发展商长远目标的敏感程度和积极程度。

管理公司的角度怎么样去做配合,人员选择,不同城市、不同业主要放合理的人,在很多管理公司把一个外国人放在一个很偏僻的地方,最后他的思路当地接受不了,当地人想要的他也给不了。财务的管理,销售渠道,服务质量与品质。

最终业主和管理公司双赢的结果,第一是客户满意度,第二是员工满意度,这两个很关键,接下来才是业主的满意度,业主对大家的配合。到最后达到的就是收益和美誉度。这五个元素在一个酒店里面是最关键的,大家怎么样去做好这些东西。

我这边就快速的把前面的四个标题跟大家做了一个分享。接下来祝贺这次的盛典圆满成功,也提前给大家拜年,祝大家春节愉快,谢谢。

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