历届思想盛典
2013年度
首页 > 历届年会

2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 王茂君

发布时间:2014-1-18 14:39:22      浏览:1689次

serevent inhaler

serevent evohaler developersalley.com

 

王茂君:写字楼的租售方式与管理控制

 

王茂君:谢谢朱老师。我从02年开始加入CBRE,在过去12年里,我们做了42个项目,超过300万平方米的写字楼的面积,这42个项目做完以后我们有一个互动,今后房地产开发的流程资产管理这条线会越来越被重视。

刚才世茂的张总做了类似主题的讲解,是综合体的租售控制,也抛出来一个课题就是资产管理。我们是一线的操盘人员,我们讲这个课更加侧重于比较微观的具体的操作。所以今天讲的这个主题是写字楼的租售方式和管理控制。

一共分成五个,一二线城市租售差异,以及差异的原因。租售的策略,根据我们自己做的这些案例分析,最后总结一些要点。

在北京、上海、香港、新加坡等一线城市,写字楼主要以租赁为主,出售项目很少。二线城市天津、杭州、武汉还是以销售为主。一线城市和二线城市差异的原因还是回归到使用者和开发商这两个维度,跨国公司他们还是以租赁为主,第一取决于中国房地产产权的限制,第二这些跨国公司跟本地公司不太一样,他的专长还是在于他自己的领域,比如壳牌不可能去做房地产,所以他们不会去买写字楼,就像我们CBRE在中国有约30年的历史,我们从写字楼到复印机甚至咖啡机都是租的。

二线城市,咱们老百姓在中国不管是写字楼,还是住宅,都有一种根深蒂固的购买意识,所以造成这样一个差异。房地产快法上对资金回拢要求,政府对这一块地会有他自己的要求,持有多少、销售多少,会有一定的硬性要求,所以这是一、二线的差异。

我们回顾一下北京写字楼租售发展历程,九十年代初北京的涉外写字楼,那时候由于国家政策的原因,它是不能作为销售,所以像国贸、燕莎都是以持有为主。到九十年代后期,一些港资的资金流入,那时候90%购买的业主都是来自于香港。从开发商的角度来讲利润非常大,我接触很多业主那时候买的房子是五千美金,相当于近四万块钱一平方米。过去的十年,北京经历了一个飞速发展的写字楼地产市场,也踊跃出来像华贸、银泰具备国际一流水准的写字楼。

我们看一看今后的展望,CBD核心区政府对它的持有有一个控制,十年之内这个项目不能卖,只能持有,这是北京整个写字楼最高端的市场。通州的城市副中心,丽泽的商务区,这些区域80%-90%的写字楼都会是销售。租售今后怎么去控制?也是一个很大的课题。

租赁优势、销售优势已经很清楚了。租赁的话,硬件是非常不错的,品牌的建立以及后期的物业管理,租金的控制也是一个非常重要的好处,销售的话就是租金的回拢。从发展趋势来讲,随着写字楼市场越来越成熟,租赁今后也是一个大的趋势。

租售怎么去控制?我们刚才说的更多是房子盖好以后我们怎么去控制,我想今天跟大家分享一下就是你在开发建设阶段,设计师会从设计师的角度去做设计,我们是从市场运营的角度,在开发阶段租赁和销售应该怎么去做,来为今后的经营阶段减少一些障碍。

开发建设阶段,我这儿做了一个表格,大家可以看到,红色的箭头一个是租赁,一个是销售,大概是什么意思呢?我们把写字楼变成硬件和软件,硬件包括平面机电结构,每一点我们看一下销售这些客户它所想要的是什么样的一个配置,租赁的客户它想要的是什么样的一个配置。通过在前期设计的阶段,我们对它就有一个定义。

在开发阶段分成不同的业态。我们2012年我们帮国内一个很大的开发商在中关村的软件园做了20万平方米的园区,它还是以销售为主的写字楼园区,我们帮助它做了四个产品的业态,一个是独栋的楼盘,一栋是2000平方米左右。二个是我们根据上地特定区域做了一个研发中心的楼,这个研发中心的楼我们对它的定位就完全是整售,不能散售,它的硬件特点就是平面非常大,一层可能五千甚至六千平方米,跟它传统写字楼不太一样,也没法散售。三个是比较普通的写字楼,但是这个普通写字楼我们又分了今后销售方向的写字楼和持有的写字楼。

现在好多开发商都在讲怎么差异化?第一是我这个项目跟其他项目怎么去做差异化,第二我自己本身的项目有没有差异化,我们这个项目很快就开工建设了。如果这个项目是一个超高层或者高层建筑,今后怎么面对后期有可能租和售这种市场的运作?大家知道招商局的大厦,它约30层的楼,中间从20-28层是原来三星买下来以后自己作为一个资产包经营。右边的图是北京一个比较火的地区,是望京小的CBD,总建筑面积约150万平方米左右,五栋楼的外形是一样的,我们曾经帮第二栋的开发公司做前期设计的时候,它是分成三个,1/3自己用,1/3是对外出租,1/3是销售。基于这样一个大方向,这个产品怎么去做?配置怎么去做?比如大堂是否可以做成潜在的三个独立的大堂。

刚才张总也提到SOHO,它是完全散售的一个项目。它对政府的贡献还是很大,因为它是朝阳区的纳税大户。SOHO在市场营销这一块有它自己固有的模式,咱们先不说这个模式好还是不好。我们可以看一下它所有这些项目的设计,也都是外形非常漂亮,非常另类。但是回到我们落地去讲,使用的是否真正好用?刚才说到银河SOHO,我们去看过,它也不是传统的写字楼,使用角度是非常麻烦,这也是它的一个不足的地方。但是SOHO现在也是改变一些策略,想从原来的销售型到持有型,一是源于税太贵,二是改变一下形象,他给上海、北京的政府传递一些信息,今后要做持有型物业,这个路是挺长的,因为长期以来市场传递的信息很难去改变,除非你真正意义上重新去做一个最顶级的,从一开始就是租赁的定位,才有可能会改变过来。所以它在建设阶段,有二三线城市的开发商对这个会比较类似,因为当地市场跟北京不太一样。它的产品特点就是外形相对比较另类,里头配置各方面都不会像甲级写字楼那么高。

在后期经营这一块,怎么去做?租售团队的搭建,我们知道SOHO现代城5万平方米的楼恨不得有一百多个销售,5万平方米有两个就够了,所以后期资产管理这个团队的搭建有我们自己的标准。物业管理是一个棘手的问题,比如我刚开始说的97、98年盖的这些房子,说得比较极端的一些事情,有一些业主买了房子以后,五年、六年甚至十年都不来收房,更不用说去交物业管理费。银泰在北京的项目是最顶级的项目,他卖了一栋楼给PICC,其实硬件这一块也没有切割好,它的大物业全部是在一起的,卖了一栋以后,不管是管理费切割,还是消防、空调这些主系统的切割都会存在很大的问题。这种现象在北京和二线城市非常的普遍,所以我们现在在新一轮的建设开发期,也是尽量的在成本控制允许的前提之下要考虑到后期我真的要把整栋或者半栋销售给业主的这种配置。物业管理对后期的资产管理也是非常重要的。

刚才说的银泰和PICC,楼是一模一样的,但是管理公司,一个是国际的管理公司,一个是国内的管理公司,租金相差至少20块钱,所以现在我们也在看怎么从物业角度来提升租金的水准。

接下来说的就有点具体,刚才大家都说了,像咱们职业经理人在这儿呆两年以后可能又离职了或者怎么样,不管是做后期资产管理也好,还是做前期开发建设也好,我们一直都在强调SOP标准的操作流程的建立。过去两三年,我跟我们之前做过的40多个写字楼项目一直在探讨后期资产管理的标准流程怎么去做,怎么与总公司沟通,市场讯息怎么收集,作为开发商来讲他是有深度的,但是他缺的是广度,怎么去收集市场信息,你的方法怎么去打。项目的理解应该从哪个角度做,包括租金、售价,把这个系统给做好的话,不管你是人走了也好,还是怎么样也好,系统还是在的。

我们鼓励我们的团队走出去,国外的销售是怎么销售的,租赁是怎么租的,租金策略怎么去打的。总之,就是要有一个系统化,还要有一个规模化,刚才大家都在说万达做的非常不好,其实它还是有它自己的系统,它不太可能因为某一个人走了以后而对整个项目会有一些影响。

大家听了两天已经很累了,我是倒数第二个演讲,所以我就简单说这么多,有问题我们在底下再探讨。谢谢。

返回2013中国商业不动产思想盛典(12日)