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2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 许国鸿

发布时间:2014-1-18 14:33:00      浏览:1309次

 

许国鸿:物管主体与其它节点的动态对接与有效转化

 

许国鸿:大家上午好。我谈管理这一块,大家对这个环节可能兴趣不大。我在中粮做了六七年,后来跑到万科去做住宅,很多人很不理解,在这里边我跟大家分享一下。

这个PPT,我希望能在20分钟里面完成我的展示,有一些比较快的地方希望大家能理解。标题是“商业物业服务”,我的主题是“骨子里的客户体验”,商业本身的本质就应该是这样。我总结三个主题词“体验、标准化、定位”,定位和标准化大家讲了很多,在这里面我主要讲一讲体验。

管理我们很多时候是谈CRM,就是客户关系管理。我们谈的一个层面是叫做客户体验管理,最新的一种理念是Customer Engagement Management,是客户参与式的管理,这是我讲的主要的核心。

首先我讲一下万科的案场管理,体验物业的管理服务。我在万科的时候,很多人认为我对住宅管理做的不多,这确实是,我以前不太喜欢建住宅,但是进万科有了很大的改变。万科的管理非常好,我有一次去万科的一个楼盘,它的保安、保洁都做的非常好。

新的流线主要是从功能性及附加值加大客户的体验及感知,从而获得共鸣、转化为最有力的销售力。我们在这里面要看两个东西,客户的认知和客户的体验,不但是把保安、保洁、保养和维修做好这么一个简单的事,这是一个案例。我们把我们分解出来的每一个工具里面的客户认知是什么?客户的体验是什么?我们的管理里面,不单纯是一种功能性的需求。

下面谈一下CRM。我们一直在研究怎么把客户给做好,谈客户关系管理,客户关系管理很多人有不同的定义,很坦白说是“一个中心、两个基本点”,谈来谈去就是以客户满意度为中心,这个满意度可能只是在功能方面我们去定义,我们没有充分的理解这个,CRM只注重商品的交易结果,是一种营销工具,CEM不但是产品和客户之间关系,我们还要看中在整个过程里面客户的满意度与生活的关系,客户体验的管理和客户参与度的管理,客户参与进去才行。

生活是一场体验,一种是Social,一种是Local,一种是Mobile,就是大家经常讲的O2O的概念。我们刚才谈了,我们谈体验的是从人流、客流、业务流方面,怎么把重要性给分出来,要有峰值体验,这是我们在研究物业管理、物业服务最主要的东西。

我这里谈几个案例,一个是麦当劳,一个是IKEA,一个是星巴克,这三个案例把客户从进来到离开都进行了研究。麦当劳里面是“注重优质食品”,还有IKEA注重的是“物有所值的概念”,星巴克虽然排很长的队,价格贵,但就算时间很久,他还会愿意去等,因为大家追求的不是一杯咖啡,是追求的第三空间的体验。客户参与度、客户体验度是很重要的。我们在服务过程里面我们就要抓住这一点,我们经常谈我们企业在商场这边希望有一种愉悦的体验。

体验式消费的构成,体验式消费主要是人体三方面感官的参与,视觉、触觉和味觉。体验式商业是注重消费者的参与、体验和感受,并对空间和环境的要求也更注重体验性。体验式商业最常见的载体的购物中心,因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营服务模式上。体验是生产、商品、服务后的第四个阶段。

体验式商业的模式,有初级体验模式,典型的购物+餐饮+娱乐的模式。中级体验模式是注重业态组合,增加建筑形态与内部装饰的变化,使业态组合与物业形态有了有机的组合,更多地激发起消费者参与的热情。高级体验模式,不仅将视觉、触觉、味觉都融入,还会使消费者感受到文化的氛围—主题化的面貌能使人感觉到愉悦的全方位的购物行为方式。

谈一下体验式的物业管理。星巴克没有高科技,没有专利,成功完全建立在人的关系和体验上。物业服务为什么要学星巴克?一种是服务,一种是环境,一种是产品。体验式营销里面你会发现,我们关心生活品质,追求更高层次的精神享受。

物业管理里面我们在研究,研究客户的需求层次,目前中高端住宅用户对物业服务的需求,由基本功能需求的满足,逐步上升为情感需求的追求,这就是客户体验。用户认同与物业服务间“纯经济利益”的服务与被服务的关系,但随着情感需求的增强,更多的用户期望在经济利益上中融合享受生活、关爱的人性化的元素。

我们今天不是卖商品,而是卖体验,从一个团队前期的设计、招商、营运,我们都是同一个目标,我们是去卖一种体验。我们不是贩卖产品,是销售梦想,我们注重的是客户体验。我就讲到这里,谢谢。

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