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2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 胡泊

发布时间:2014-1-18 14:27:34      浏览:1487次

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胡泊:运营主体与其它节点的动态对接与有效转化

 

胡泊:谢谢朱院长,谢谢亚太学院。运营我想从两个方面,简单给大家展示一下。购物中心的运营分两部分:资产运营和商场本身的运营。

先说资产运营,我们现在所有的商业,包括所有的开发商都是从金融的角度来看待这个事,而购物中心现在有很多地产公司也都从金融角度来看,甚至于是未来一个地产公司,一个物业做资产的证券化。我身在凯德,我也深深体会到凯德的一个专业化程度,我简单用了几个运营指标,首当其冲的是回报率指标,另外一个是销售评效指标,为什么要提到销售评效?因为大家都讲到体验式,我昨天也跟很多同行讨论什么叫体验式,包括昨天很多专家也都讲到了。

现在一讲到体验式都是提到我们要加大餐饮和儿童业态的比例。做招商的人都知道,餐饮和儿童给的租金不太高,跟零售业相比租金偏低,租金收益如果偏低的话,说明你最后的NPI回报就要出现问题。如果大家都说要体验式的,你要考虑到这个品牌它的营业额有多少,它的评效有多少,如果你的评效很高,你的固定租金和你的扣点能不能达到高租金回报呢?这是几个相联系的东西。当商业开业第一年你就要求回报的话?这个回报率怎么算呢?如果一开始你就把这个商业做的非常漂亮,为了达到体验式,做一些雕塑等等,我也不太赞成这样,因为会影响你的回报。我们在经营商业的时候,首先你不要想到把这个商场做的特别漂亮,商场里做一个喷水池,做一个花园,因为这样对你商业内部的格局以及它的体验的感觉就受到了制约。如果你把这个作为一个空地的话,你根据不同的季节,不同的活动,以及不同的节日,你布置成不同的雕塑,它会吸引不同的客流。

比如在我的那个场,我每到一个过节日,我搭建一个DP点,有可能是一匹马,有可能是一个骆驼,或者一个小亭子,每次变化都可以吸引很多人去拍照,是不是人们的文化生活还是有些困乏?当每一个新的景观出现的时候,他都会过去拍照,而且玩的不亦乐乎。如果你要是提前把它的硬件做的很好的话,比如说现在有一个购物中心做了一个喷泉,其实那个喷泉是挺浪费面积的,而且你对它视觉的感觉什么太多的变化,我想那个商场到一定的时候,小到资本证券化的话,可能那部分面积真会把喷泉拆掉。我记得当时我跟王永利王总一块做罗斯福的时候,就是把中间的喷泉拆掉,喷泉确实不错,可是对于一个商场它始终保持一个景象的话,会给消费者和来的人造成一种视觉疲劳。我倒是觉得,与其这样不用做的太复杂。做得简单一点,而且你的投资也不会做的很大,这样平衡NPI回报的时候,对你会有利一点。

如果你把投资这部分做的很大的话,你把你的租金要提高到多少?你要如何计算你的回报?这是在运营当中,我们运营每年做预算是倒着做的,先满足基金投资人要求的回报率,然后计算出我的运营成本,然后再加上我的可收入的费用,再计算出它的回报。如果说我的可收入要低的话,不满足回报,我们就要把租金如何进行提高,那些铺位可以调整,甚至要提前调整,如果说还是达不到,我哪些地方还需要挖掘出一些可出租的租赁面积,那我就要占用一些公共区域、走廊走道,当然满足消防的要求下,这也是我觉得不用再公共区域做那么多大量的雕塑。在你的设计,以及你在租赁当中如何满足你的运营指标,这是用金融的杠杆以及投资回报的杠杆来撬动这个事情。

招商租金的收入,推广的收入以及推广的支出,这里有物业管理,公共事业费的收入,维护维保费。我以前在乙方公司做过,我们当时提到一个问题就是以支定收。从商业角度来说,以支定收这个标准从现在看对回报会有一些影响,因为做商业物业收费的时候,它有市场价格,但是实际在运营费当中一定要有费用节省,绝对不能以支定收。在以支定收的案例上,是一些商业项目把物业完全委托给乙方顾问公司来做或者驻场顾问公司来做。我们会把营业利润的这种收入其中一部分要从物业管理费里支出。简单说一个比例,当你物业管理费收到80块钱的时候,你的实际支出也就占到60%-70%,留下30%作为你的利润回报,不能说把所有的费用都纳入所有的物业支出里面,这样会影响你的回报率。

昨天跟很多同行去交流的时候,他们也想到未来很多商业做到资本化这个趋势,包括凯德前一阵用17.2亿收购大峡谷,首地这个项目,首地这个项目的租金回报率一年才是3,我们收购回来第一年要达到5,那租金就要提升很大幅度的比例,这是投资人的要求,首先运营指标要先做一个运营的概述。

第二方面是运营管理。刚才几位专家都提到前期的项目设计,为什么要从施工阶段就要运营管理?比如说我曾经在东北营口作过一个万隆广场项目,当时万隆广场也是希望能有一些快时尚的品牌,但是在那个阶段,因为这个地区三线城市都算不上,但是希望有这个品牌引进。在这个阶段,刚才沈总也提到怎么办?我们既要有招商的进度,又要把工程完成下去,这就需要变更,变更可能就完不成整个竣工的任务。我找了一个中和点,我们先在目前的品牌进行招商,但是未来如果我要把类似于快时尚品牌招过来的话,它如果要跨层怎么办?我们在工程技术上做运营就提出来了,如果这个位置划好的话,我先做一个可开的楼板,先做出一个口,因为我们有快时尚品牌所要求的,比如有一个品牌是要求做直梯和爬梯,我们把它的面积给设计好,先挖洞,挖完洞再填层。这样后期调整的时候,你的施工成本和改造成本一定会减少,前期在图纸设计阶段就做了这件事。

如果把这个部分放到后期,就是说你不开动的话,第一影响你的起租期,影响你的收入,你的成本,在后期如果再开动的话,你的运营成本要加大,影响你的回报。如果再做改造的话,你的工期会缩短,你的施工成本会降低,这是我们前期所做的一些工作。

还有机电条件,我曾经做这个项目,说实话这在前期施工单位也是为了节约成本,包括项目单位,机电条件做的不到位。所以当有商铺进行调整,或者餐饮需要有大量机电条件的时候,我们只能让商户直接引电,这也是对商户的一个损失,很坦率的讲。工程预留条件一定要做好,这对后期招商非常有利的,其他的都可以在后期进行调整。每年我们做调整的时候,比如你的指标回报,第一年你的总投资非常大,当然第一年你的租金不会太高,那你的回报率就很低。我是这种方法,第一次总投入不会太高,最后每年租金的提升,我会把我的工程慢慢进行调改,你会发现,你的租金提高,你的投资成本相对提高,你的回报才相应的会达到一个投资的要求。如果你开始就把投资放的很高,你的租金不高,你的回报率就很低。作为运营团队,首先不要要求做的如此漂亮。

还有一个灯光设计,我当时跟的一个项目,设计公司把灯光设计的非常炫,也非常漂亮,灯源也比较多,这样对后期的运营非常不利,会花很大精力去维保灯源,这不是一个很好的做法。我倒是觉得把这些很炫的东西留给品牌商,对他们提出要求,他会把这个商场做出很炫。公共区域的灯光不要做的太多,中规中矩,规规矩矩就可以了。

说到运营,还有市场部收入的问题。市场部收入先有一个项目定位,刚才几位专家也都提到项目定位。我很坦率的讲,当一个项目在初期建设当中你就做一个项目定位的话,不一定都非常准,当然这不是说人家做的不准,因为市场在变化,你的客源也在变化。当你开业一年的时候,你一定要再做一次市场定位。

这是我们做的一个市场定位的内容,从这个内容可以看出,大家可以看到年龄,前面是我们做的商业的初步定位,这个定位怎么来做呢?首先我们做市场调研,我会从市场调研里看到我的主力客层,主力客层的年龄,他的收入、可支配收入。28-35岁之间,他们更是一个成熟的客层或者是家庭消费的客层,这是我在翠微场做的调研。22岁以下比较年轻,年轻的学生它的消费力并不是很高,包括次主力客层,36-45岁和22-27岁,36-45岁他们的年龄比较大,要求的是成熟装。22-27岁的时候,他们的事业还没有成功,消费力不是很高。28-35岁是事业刚刚稳定,或者家庭型,三口之家,那就确定了我应该主要抓住哪些业态是我的主要业态。

我从这个可以看出来,那我就要家庭消费,第一是餐饮带动。现在一讲到体验就讲到餐饮,我提到如果说餐饮和儿童都能直接算体验的话,在我们的家门口满大街上都是餐饮,那也能称之为是体验。我特别分析了一下,作为商场的体验,我举一个例子,我们商场里有一个西贝,有一道菜是草原牛大骨,当你拿着这个大骨去咬的时候,他不给你切碎,好像你到了一个草原上或者在蒙古包当中去体验西北人或者北方人的粗犷的感觉。当你尝完这个以后,他还会给你推荐自制的酸奶和馍馍,他会给人一种感觉,来自于天然草原上的粗犷。所以餐饮自己也在做自己的体验。他吃牛大骨的时候,没有坐在蒙古包里面,你做一个假蒙古包也没有必要,他是告诉你,我这是一种草原牛大骨,让你产生无限的遐想,他体验到了,他觉得很欣慰,我想可能是一种心里的感应。作为商业也需要有这样一种感应,这就是未来要发展的方向。还有一些电商,我们也在做一些努力。

运营当中的一个内容,我接触到商业公司的架构,第一就是招商运营,为什么我说叫招商运营?运营当中需要给客户一种体验,多琢磨客户的心态,但是招商往往更关注于品牌,体验的略微弱一点,包括运营当中还有物业管理,还有市场推广。我做每一次活动,如何抓住这些客流,引领哪一些客流,对哪些品牌的营业额和销售带来好的作用,这要进行统计。我们招商人员在这方面就略微弱一点,因为他更关注于品牌的引进。所以我是觉得招商是一个非常专业的业务。

但作为运营来讲,你要承接下来整个商场要保证这些品牌商能持续经营,要关注它的经营状况,我们就说他的评效,每一次活动对他所带来的影响是什么,他是否能在这儿继续经营下去。我们都知道从2011-2012年,零售品牌的营业额不断下滑,大家提出要增加餐饮和儿童,餐饮和儿童给付的租金很少,有人说娱乐体验,包括10个厅的电影院要拿到八千平米,如果你一个儿童业态只有一个品牌的话就拿到两千平米,这就是一万平。你的餐饮给多少?八千平,或者将近一万平,说我们要提高餐饮的比例达到40%或者50%,现在还有餐饮达到60%,你的回报全都受影响了。所以我觉得商业你要考虑某个业态放多少比例的时候,你还要考虑到你的回报能达到多少。

我们自己来做,如果我把体验型的这种类似业态大放的话,我们自己要考虑,回报如果如此之低的话,我把零售业态租金抬到多高,要求营业额要多高,我们如何平衡这个数字,达到投资人回报率,这又是一个问题。现在的高租金模式、回报模式,已经现在零售业态低迷,餐饮业进入一个白热化阶段,如果直接材料成本超过30%,他就没法做了,我们还要计算它的租金占比,餐饮租金占比如果是20%以上,他可能就做不下去了。我们运营不是说只是招商,要关注它的每一个数据,它的营业额数据,它的租金占比,当然如果营业好,它的租金占比低的话,比如有的餐饮确实不错,它的租金占比很低,那你要考虑能不能给他涨租呢?好多知名餐饮都不会付租能力太高,但又占了你大量的面积,包括百货业、餐饮、儿童,儿童一个体验游乐场要至少拿到300-400平,它又能给你多少租金,这也是我挺苦恼的一件事,我也在从中想办法,这就是在运营当中满足运营的最终的目的是什么?满足投资人回报率。

如果28岁-35岁占30的话,那我还是以餐饮为主,但是它的比例要严格控制住,还有它的小孩,它的儿童体验要控制住,除了把它尽量抬高餐饮,儿童业态是关注不到他的营业额,因为他是买卡的,我又拿不到它的提成租金,我只有从餐饮拿到它的提成租金,来提高我的营业额,我自己的收益。

再看一下零售业态,零售业态一般不会超过100平,购物中心里面,因为购物中心营业额跟百货不一样,我们购物中心里的公共空间也比较大,一个购物中心使用率不会超过55%,如果过了60%也算是可以了,所以我们经常会在公共走廊上为了提高它的评效,我会在公共区域做一些商铺,甚至于地下。当然现在又有新的政策了,当你在地下部分不报商业的话,新开店的商业是不会给营业执照的。所以在我们未来的计划当中,如果地下有调整要求的话,我会在地下一层的面积上报商业而不是报停车场。

跟工程的对接,在运营当中什么时候介入?我建议最好是在项目挖基坑的时候运营就要介入了,因为他要了解整个工程的进展阶段。我原来在东北做的项目,它的老板曾经问过我一句话,说我们现在挖基坑的阶段,你觉得这个商业明年12月份可以开业吗?他们所有人只有一年的时间,说可以开业。我说不能开业,当你的招商什么时候带人去看这个场的时候,就是这个项目出正负零的时候,你可以带人去看了。每层盖的速度确实很快,但是给品牌商带来什么?品牌商还要装修,尤其是做一个影院的时候,影院一般的装修期达到半年,它的消防验收完之后才会进场。如果我装修完了,消防又不过的话,我就白装了。曾经也有这种情况,再一个综合体里面会注意到影院和卡拉OK厅,它的综合体上面是建了写字楼和住宅,在下边就做了影院和KTV,如果出现声音共振传到楼顶,进行调改又出新问题,公寓夜间不让施工,写字楼是白天不让施工,就是24小时都不能施工,那再做调改又是问题了。

大连罗斯福当时我们也算是走运,当时调改是出现什么情况呢?写字楼和住宅前面空了一大片场,在它的商业顶层,写字楼要往后退,不是在前面。做综合体评估的时候,经常看见商业上面直接就是住宅,而且写字楼在平台上没有往后退。出现的问题是,你的商业物业管理做外墙清理的时候,你的蜘蛛人从哪儿下来?因为商业的运营团队和住宅、写字楼的运营团队是分开的,你的蜘蛛人下不来,你要跟住宅的物业管理进行协调,这是一个问题。第二个就是你的排烟,你的噪音如何进行规避。这些事情在前面要考虑到。罗斯福那个项目还是很不错,我记得最早的整体设计是美国一家公司设计的,它把写字楼和住宅往后挪了,商业从一开业,一个购物中心从商业开始你的调改才开始,一个是品牌要进行调整,还有动线进行调整。

如果说做商业,在餐饮条件上工程一定要预留足,这样未来做调改的时候,你的起租期会提前。在我们一个商铺起租最有影响的就是消防的问题,消防总是在调改,但是如果你的机电条件不事先设置好的话,不预留好的话(是会有问题的),一些有经验的开发商把工程条件预留好了,我觉得这是特别聪明之举,它未来的运营费用会有节省,它的商铺起租的时候会让商铺非常方便。有些在谈商铺的时候出现问题,所有条件都谈的特别好,机电条件不够,我们拉电缆,突然发现顶棚上没有空间了,因为施工都要降板,降到1-1.2米,甚至有的到1.5米,装风机没有地方装了,这又是一个问题,所以要把工程条件做好,你的招商速度和起租时间会快。工程条件对接就这些。

我们主要在运营方面主要是把工程条件事先要考虑好了,还有弱电条件,维罗的网络,尤其是做POS,未来的APP等等,网络条件要事先预留好,如果没有很专业的运营人员事先想到这些问题可能做不到。招商主要做品牌的进驻,市场推广是在初期迎合招商做一些市场推广,推这个项目,物业管理是从它自身的条件来想这些问题,而运营是把所有各个专业要进行联系起来,保证未来它的投资收益回报能满足投资人的要求。

大家还有什么问题的话,咱们在会下再进行探讨,谢谢大家。

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