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2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 李赫男

发布时间:2014-1-18 14:22:25      浏览:1477次

 

李赫男:招商主体与其它节点的动态对接与有效转化

 

李赫男:大家上午好,感谢亚太学院和朱院长给一个平台和来自全国各地的同行们交流。今天上午王总傅总讲了很多,讲得也非常好,尤其是王总把定位和招商、设计、运营包括整个建筑这之间互动的关系阐述的非常透彻。我在听二位专家讲的时候,我在下面做了一个思考,我就决定把准备的PPT不讲了,因为再讲就是画蛇添足,占用大家的时间。我想换一个角度,就整个招商过程当中我们遇到的一些不可回避也很难破解的问题,我谈谈自己的一些体会。

我先做一个个人的心得和大家分享,定位这个东西特别的重要,一个项目的成功与失败根本原因在哪里?就是定位是否精准。没有一个好的定位,没有一个清晰的具有战略性和长期能够保证一个项目持续运营和升值的这么一种定位,整个项目在做设计、招商、工程,后边大量金钱的铺垫都是越走越远,其产生的浪费我觉得是一种历史性的犯罪。

所以我们今天看来在整个中国商业地产的发展过程当中,有很多的大型的商业设施一直处于昏昏沉沉,处于半死不活,甚至最后关门,大致这么一种败局,其根本原因就是发生在定位环节这个过程当中,也就是决策研究这个环节当中的失误和不清晰,这既有甲方的责任,也有乙方的责任,最重大的责任是甲方。

我从事商业零售14年,始终屁股坐在甲方的椅子上,没有当过一天乙方,所以我对甲方的心态特别的清楚。当然这个过程当中,包括2005年我主持沈阳的一个新店,一直到2007年去接手哈尔滨项目的开发,也接触了不同的乙方,包括德国的,美国的、日本的、韩国的、国内的这些乙方优秀的设计团队。乙方,尤其是我们国内的一些乙方,有一种什么心态呢?借助甲方的平台来实现自己的规划和设计梦想。而甲方往往是希望这个项目能够做成,能够赚钱,物业能够升值。大家知道有一个电影叫《甲方乙方》,这个甲方和乙方永远是矛盾的对立面并且是一定要坐在一张桌子上的这么一对夫妻,打是打,吵是吵,日子还得过下去。

第二个阶段,实际设计、招商都是取决于定位,定位的研究才有设计、招商和建设。所以设计是决策过程的一种延展,那谈到招商是决策过程的一种落地和执行,我个人就这么认为。建设这个东西是什么呢?是把整个决策过程以物理化的表现方式实现一种载体,这种载体就是将来要把商品和顾客通过这个载体去对接起来。往往我们在招商的过程当中,项目的不成功招商是有责任的,因为我们负责招商的人员既没有吃透在定位研究过程当中对于整个项目未来的风格、调性、经营主题当时是怎么设定的,也没研究清楚整个的设计,包括我们结构,包括机电,包括动线,包括装修是满足一种什么样风格的品牌去表达。再加上我们招商人员自身对品牌认识的不完整、不清晰,没有一种系统的招商的理论和实践,所以导致原来的初衷和最后引进的品牌是相背离的。

给大家看一个图,这样的图我有上百张,每一张图的背后是什么东西?是很丰富的。这个图就是年轻女装与上班族品牌的分布,这个分布从横向来讲,从休闲到幽雅,从纵向来讲流行性低到流行性高,我把这些所有的品牌按照这种坐标来体现出来。那么具体说一个品牌,比如说UGG这个牌子,它究竟是在这种品牌坐标图的定位图上处于哪个位置?如果它在高档购物中心处于品牌几几级?它的左邻右舍品牌应该是什么样的?这个一定要研究清楚,每个品牌后边还有一个强大的具体的品牌资料库,这个品牌资料库要囊括若干条技术资料,比如说品牌的定位,这个品牌设计师是谁,这个品牌有多少个品类,其中哪个品类当中春夏秋冬历年来有多少变化,历年来的风格是什么,它最新届的时尚发布会里面表现的主力商品的调性是什么,然后它的顾客,顾客的年龄层、收入层,对这个品牌它自己的设定。它几任设计师延续的设计风格和路线,以及新任设计师的风格是什么?它的商品属性,它的价格带分布,它视觉传达方式以及视觉表现元素的构成,包括它和不同的购物中心、百货店,以及不同定位上的,比如高级购物中心百货店和流行购物中心百货店它以往的条件是什么样的。

我每年在整理这个东西,整理每个品牌背后的资料得有几十页、上百页。有这些东西,再加上我这个地图,各位看看是不是就清晰了。清晰的结果就是说,我接到一个案子在我招商的环节当中马上我就能知道在哪个楼层,由于经营主题已经在定位阶段设定,围绕这个经营主题我下边要铺设多少品牌,我的思想和思路就清楚了。

大家再看这张图。这是目前围绕中国流行百货和流行购物中心我抓出来的一些品牌,每个品牌在定位坐标图当中都有它的位置,从它的时尚度、流行性、休闲性和职业性给做了不同的分布。当然还是每个品牌背后有一本品牌资料库上的数据,叫品牌资料。

招商这个问题说难也难,说不难也不难,它需要时间的积累,尤其是很多甲方愿意聘请咨询公司的招商团队去给做,我觉得十有八九不可靠。我这十几年一直在甲方做运营和招商管理,我接触的品牌多对品牌的认识深刻?还是咨询公司认识的深刻呢?况且一些品牌愿意直接和甲方打交道。这个招商过程其实有两个因素起决定性作用,第一是定位的过程,这个定位使得你将来这个商业项目是一个什么形态,需要和乙方所有的品牌,你准备引进的品牌要做一一对接和传达,让他清楚的了解他这个品牌在你购物中心当中未来的成长力会不会赚到钱,会不会使品牌自身定位和形象得到提升。

第二招商靠人际关系。一个品位的定位分布图你心中有数了,有的时候我要招这个方面,那剩下的你不能动弹,你根本不用想说这个品牌我熟,那个品牌熟,这不是你熟不熟的问题,是根据整个定位需要,然后要清楚的告诉,比如二楼就是要做金领和白领的职业女装,把这些品牌拉出来转给傅总这样的设计团队,整个二楼就按照这个设计方向去做,每个品牌在店铺表达要求合店铺与店铺之间的衔接方式,我都会清楚的传达给设计团队,这样就可以齐头并进。品牌组合是经验得出来的东西,没有什么更强的理论性,为什么奥菲欧能和玛丝菲尔挨在一起?每个季节的陈列方式决定店铺的面积,开口与进深,照明、通风形式等等这些设计要素实际上是招商团队应该精准传达给设计团队。说你招商不专业,那没有办法,整个的过程,王总那边组织队伍干三个月,我觉得定位研究三个月太快了,说一个月老板就要拿出来,这个老板脑子坏死了,前边省了点钱,最后大量的钱全白花了。我觉得定位研究半年不算快,一年也可以,当然不能一万年太久。

招商的过程,实际上在定位研究的时候已经完事了,定位研究的过程当中招商的主题方向、品牌的组合完成了,就我来看就完成了。在这个过程当中可以和设计团队进行对接,快要快在各个专业对接的过程当中,而不在于整个定位研究的过程当中。定位研究是非常复杂的、系统的、科学的一个过程,剩下的基本靠经验。比如说在招商过程当中还有一种情况,人际关系也就是甲方和乙方,购物中心、百货公司和品牌公司的负责人的这种长期良好的关系,最重要的一个条件就是信任。因为我做的项目,每个项目保证它成功了,当我再有新项目的时候,我找到他,跟他谈的时候,基本上不用谈太多,位置听我的,基本上是这样的。所以我给他选的位置,一定是有品牌的连单效应和互相影响的综合销售能力。

合作条件,合作条件不能乱谈,每一个品牌在不同的城市,不同的区域,不同定位的购物中心和百货公司,它的合作条件作为招商人员心里清楚。比如每百平方米专柜,保底月45万,扣率27,超保底倒扣3个点,24,一定要清楚这个。不然你一开口说王总招商条件我们保底60万,扣率30,这根本不行。要进行经验积累,按照品类品牌实时更新你的资料库。

信任能解决两个问题,一是有些新场子开了,乙方说你要给我一年返保底,我完不成任务,你要给我去买单,在我这儿看是不可能的。二是装修补贴,装修补贴是一些没有能力的甲方给惯出来的,一些想急于求成、急功近利要开业,而且急于把品牌拉进来,最后设定了一些自己骑虎难下的一些自杀性的合作条件。合作条件的长短,租约时间的长短,一租十年,这是招商人员精神错乱的结果。

我个人的体会,和任何品牌的合作,新店以2-3年为宜,续约1年1续,不然你没有二次品牌调整的空间和权利。我还是讲,我在朱老师学院的培训班上多次去讲,一个好的购物中心和百货公司是经过每年不断的优化升级调整出来的,不是刚开始招商就是百分之百的完美,不可能,是通过第二年、第三年、第四年不断进行品牌优化、升级、调整,所达到的一种最后实现整个规划过程当中的定位,定位是我们的理想,也是我们为之奋斗的目标。

今天开发商朋友来的也比较多,我想借机跟大家交流一个观点,心态一定要平衡,不要急功近利,我们要请最优秀设计公司把前期所有案头工作围绕定位解决了。找最优秀的建筑设计公司去完成你卖场能为的一种设计主题和表达这种定位的风格,剩下的就是招商问题,招商问题是一个内容,把内容填进去,通过设计的表现,通过主题的营造,这个项目就可以开门了。

比如说这么一个项目,当年我在沈阳卓展,在这么大的平面一万两千平米,复杂的动线,各个专柜划分切分完了,品牌其实不难填,最难填的是我通过最后的经营,也就是说主题确定了,设计完成了,招商落位了,经营就上来了,通过经营能不能使每个供应商赚到钱,能不能使我这个经营主题通过每一档的营销企划活动,使得我的定位,原来设定的定位关系能够一脉相承的不断优化升级,最后完成最终我要实现的这个商业项目和顾客之间的长久关系。

我昨天晚上半夜回北京,我到重庆参加一个解放碑项目的招商研讨,它的基本定位做完了,动线和设计风格也确定了,现在就是说每个楼面安排什么样的品牌来调整下一步的设计风格,在那儿开了一天会。我觉得这个事去了一讲,基本上大家都很清楚,设计师也很清楚,平面规划图、动线图当中要填这么多品牌是很麻烦的一个事,所以我建议负责招商的同仁回去做一些基本的案头工作,把每个品牌在整个市场,在整个消费者的定位关系中,在巨大的网络当中先找出每个商品、每个品牌的定位关系。含服装服饰,含化妆品,含金银珠宝,含餐饮娱乐,然后把每个品牌背后的核心要素梳理清楚,再加上一段时间和每个供应商的友好接触和合作,任何一个新项目招商的问题都能迎刃而解。招商和未来的经营之间就会围绕着定位形成一种良性的经营基础。

我今天就讲这么多,谢谢各位。

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