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2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 王永利

发布时间:2014-1-18 13:41:49      浏览:1338次

 

王永利:设计主体与其它节点的动态对接与有效转化

 

王永利:谢谢朱院长的介绍。今天十分荣幸可以借亚太学院的平台跟大家一起分享一下我们在过去这一段时间的一些工作成果,同时对于商业地产的定位和五大环节的转换来进行分享和讨论。

对于定位主体和设计、招商、工程及运营的动态对话与转化来讲,其实在整个部分我们首先要考虑的第一个问题就是定位与商业地产的开发。什么是定位?有的时候定位说起来很简单,定位是通过一系列的研究和谋划而为商业地产的未来发展所提出的一种判定。从这个角度上来看,定位不是现在的是未来的,定位是一种对于未来的方向的判断,也是一种对于发展战略的谋划,同时也是对于整个体验状态的一种预测。在这个过程之中,定位是对于未来的这样一个判断的情况下的话,它就不是一个简单的目标,而是一个未来的系统和体系。

商业地产的开发是一个系统工程,定位占据中枢地位。商业地产开发我们认为它应该是一个以资本运作为基础,通过准确的定位,出色的设计,招商执行、建筑开发以及运营管理等一系列专业化手段来实现资产增值为目标的系统工程。所以我们看到整个定位的工作其实处于一个核心的地位,在这个核心的地位下,它其实向下串联到了整个项目的开发基础资本的层面,向上对于整个项目开发的目标资产的增值,提供一个有效的支持,同时有效连接整个建筑的设计,开发、招商、营运方面的工作。

成功的开发需要准确的定位,及其在设计、招商、运营工作中的有效应用和延续。对这个方面来讲,在座的各位应该是无可否认这个部分,因为整个项目前期定位是否准确,对于项目整个的操作和未来发展具有一个至关重要的作用。所以准确的定位是成功开发的开始,也是有效联系各项工作的重要基础。

从商业地产开发的一个全流程的工作节点图来看,大体可以把整个工作分为四个阶段。第一是拿地阶段,第二是设计阶段,第三是建设阶段,第四是运营阶段。

在拿地阶段的时候,我们经常会去讨论三大问题,一是项目可行性,二是前期开发规划,三是投融资的设计。在这个工作阶段的时候,其实我们看到整个定位就可以去介入,而且在这个方面的介入对于整个项目的运作会有重要的帮助。我体会最深的就是2006年我们帮中粮集团开始做大悦城前期可行性研究,在实现收购之前就做了整体的一个可行性的研究,之中包括了对于商业定位的判断,也包括了对于整个运作系统和它的业态组合,未来的潜在收益这些方面的测算,配合整个中粮集团财务部分的系统,所以对于项目整体的运营,未来的投资、融资以及它的整个经营收入和取得的回报率,这些方面全部实现了一个方法性的指导,为未来的开发、设计、运营都提供有效的帮助。所以从这个角度上来讲,我们目前看到我们的商业地产行业,特别是我们很多的二三线城市的开发商,还是比较多的会先拿地,先设计、后定位。在这个过程之中,我遇到的一个很现实的问题就是由于在拿地阶段没有做充分的考虑,由于在设计的阶段没有做整个营运系统和商业系统的完善的规划,使得整个建筑在知识过程之中出现很多硬伤,导致后期的工作只能是不断的做减法,最后可能项目开发出来了,但是开发出来的结果一定不是很好,也不是很完善的,也不是高水平的这样一个状况。

第二阶段是设计阶段。在设计阶段的时候,主要的工作应该是分为产品设计、建筑设计和经营规划。在这个阶段其实定位工作还是在之中有延续和介入的这样一个过程。首先在这设计阶段,在招商策略,整个设计指引和运营筹划方面是需要做出清晰的判断和整体的整合,因为这个部分对于未来的执行会有一个重要的帮助,而在建设阶段我们看到招商、执行、建设、执行等工作是通过对前系统进行不断优化和修正,来实现对项目开发的整个系统的有效整合。

到运营阶段,在招商更新、维护及运行,推广及服务,以及运营评估及优化这些方面都是需要在招商策略、推广策略和运营管理系统上进行不断的重新定位和重新的优化的这样一个过程,从而实现一个项目整体的发展和一个有机的动态转换的过程。

所以这个角度定位应该是内在关联系统而不是单纯的目标。大体来讲,整个定位可以分为在商业层面的定位,在招商层面的定位,在设计方面的定位,以及运营方面的定位。我们在跟很多建筑师行在配合,在这个过程之中我们会跟建筑师行讨论一个最核心的问题就是你的商业的定位是什么?你的目标消费客群是什么?你未来要实现的商业运营效果是什么?而这些方面其实都是在前期定位需要去仔细考量,并且设定一系列的方案,从而支持项目的发展。

一个准确的定位,我们的评价应该是设计创新的依据,招商执行的坐标,以及营运实现的愿景。在这个方面,我们需要去重点讨论的一个问题,在过往我们的操作之中我们经常是以时间轴来看我们的工作,有的时候我们经常会是先做定位,再讨论设计的问题,然后再到招商,再到营运管理。其实从这个角度来讲,它已经人为的割裂了四大板块的整合关系和协同的联动关系,其实真正操作思路我们认为应该采取一个逆向化操作思路,也就是说在商业定位的阶段,其实对于你未来的营运,要招商出现的结果和策略,以及建筑设计所要达到的目标要有一个清晰的思考,配合每个阶段的真正实现和落地。

所以通过这个闭环图大家可以看到,定位与设计、招商、运营之间的关系是指引和验证的关系,一方面定位指引了设计,帮助招商奠定一个基础,同时也为营运指定未来的发展方向,但在设计、招商和运营层面,又反过来验证我们的定位是否是正确和完善的,那么通过不断的指引和验证的过程,从而形成不断的优化,实现整合的闭合回路,使得我们项目的整个操作合开发可以得到不断的优化和提升。

定位与设计的对接和转化,定位和设计的工作之间的关系首先我们看一个基础的模型,商业地产的三大要素。我们总结商业地产的三大要素认为是资本、土地和行为,我们看到通过资本来获得土地,再通过土地进行专业化的定位、设计、招商、营运,从而产生一种不同的行为,在这种行为的基础上从而产生人流,产生消费额,产生租金收益。为什么我们在商业核心区还有做不好的项目?而我们在有一些城市的很边远的地带,甚至五环外、六环外都有成功的商业地产项目,到底是什么决定了商业地产的成功?所以我们认为土地是没有不同的,而行为的差异是真正创造价值的差异。

那也就是说,在土地而言,它是一个基础价值,而这个基础价值真正得以发展和提升的核心是由于行为的不同,那么从行为的角度,它就包括了两个方面,一个是软体的内容另外一个方面就是硬体的载体。设计工作目标是在于创造一个载体,从而用于承载所定位的这样一个行为。我们当设计一个项目的时候,我们是把很多活动内容和行为置入之中才能获得一个对景的这样一个印象,从而准确评判我们的设计和我们的开发计划是否是符合未来的发展目标,特别是在现在目前整个商业地产市场面临一个新的变革,实现体验化的过程之中的时候,我们对于购物、娱乐、餐饮、学习、聚会、成长、社交一系列这样的行为模式的定义,决定了我们在设计的时候要采取什么样的手法以及采取什么样的标准。

所以基于定位系统的描述,建筑得以准确设计并充分满足需求,定位和设计之间是一种转化关系,这种转化体现在什么呢?从定位目标消费群体的认知和偏好的角度可以转化为我们设计系统的色彩调性、形态和色彩的要求。从我们的商业档次所映射的消费水平的角度,我们可以转化为设计的建筑实施标准、设施配置要求这一系列的部分。从我们的核心价值取向部分,也就是说我们的主题从而取得这种行为模式对应我们整个的动线规划以及形态及效果,有的时候我们在建筑设计的时候,可能大家都有一些想法或者大家看过很多项目之后经常会讨论的一个问题,觉得这个项目也好,那个项目也好,但是把A项目和B项目结合在一起,是不是就会产生同样的效果?其实不一样的。在这个过程之中,行为模式、核心价值的主导型作用对于我们整个建筑的动线、形态和它的效果产生了一个重要的作用。亮点提取对于特色需求方面的判定,从而对于我们人性化设施以及建筑特色形成一个指引。业态规划对于整个动线和设施配置要求产生一个转化,从而实现了我们所说的建筑和定位之间在设计与定位之间如何进行有效的转化,实现我们未来发展目标。

举一个案例,成都宽窄巷子,这是我和我的搭档一起来操作的一个项目。当时成都宽窄巷子早期的时候是一个拥有百年历史以上的清朝留下来的兵营,是一个古建设施。当时在做前期定位规划的时候有各种不同的声音,很多人认为因为它是古建,所以它应该是旅游的,应该是城市记忆的,我们也认为它应该是城市记忆,应该具有旅游方面的共同。但是从另外一个角度来讲,我们认为成都整体的文化和它的发展市场脉络为我们提供了一个全新的发展机遇,所以在这个项目的定位操作的时候我们做了一个重点研究是从它的历史、文化和市场三个层面对它进行了剖析,得出一个最终的结论是作为一个宽窄巷子时尚街区,来体现成都人最原真的生活文化这样一个概念为核心。目标客群从旅游人群为主变成由本地人群为主,旅游人群为辅的方式来进行操作。

在做设计配合的时候,我们突出四个方面,第一新旧融合,第二强化展示,第三主题分区,第四景观互动。在新旧融合方面,建筑与商品、建筑与装饰的冲突和融合,就是设计方面对于未来新旧行为之间的一种对标和模式。在强化展示方面我们做了很多相关的研究,因为中式的四合院,在成都而言一个北方的四合院它讲究的是一个闭的概念,它的门,它的廊,它的墙全部是闭的,而从商业角度来讲闭合概念不利于商业使用,所以研究过程之中我们采用了透窗工艺,包括玻璃竹窗的手法来强化它的展示,从而实现一种跨接混搭,实现一种商业氛围的植入和商业利用的有效性。从主题分区来讲,利用分区实现业态的区隔,当时对于项目我们整个是做了7个分区,从而实现不同的业态区隔。在景观方面也是利用了景观来增加互动体验的一个过程,从而实现一个消费黏性。

定位与招商的对接和转化,我们首先要看的一个问题成功商业地产项目的一个重要属性,我们认为就是多元化和社会性。其实在功能的多元方面,我相信现在大家讨论的很多,而从另外一个角度是不是多元了就一定会成功?我们发现其实也未必。因为在整个商业地产项目发展之中,它的标签和它的特色,有的时候大家认为是来源于某种特色的业态,但是当现在商业零售已经大面积的同质化,并且特色越来越难以挖掘的时候,到底是什么决定了它的一个成功性?我们认为是它的社会化属性。商业地产项目的成功不仅仅是表现为一种商业模式的成功,更代表的是一种社会生活形态,消费潮流以及意识价值的成功。所以有时候我们在操作很多项目的时候,我们经常提到的一个理念是什么呢?领先半步。

我们接触到一些三四线开发商,他们在做项目的时候,第一步所期望的就是我做这个城市最高端的开发商,去变革这个城市商业的脉络和变革这个城市商业趋势的开发商,我觉得这个愿景和理念是好的,有这样的勇气也是好的。但是商业发展是和地区经济、消费、认知、社会形态、行为模式息息相关的一个过程。所以在这个过程之中,如果我们过于领先,往往会造成一个问题就是无法获得消费认知和行为模式的产生,这样商业价值有可能会受到折损。所以我们如何有效配合整个城市经济和消费形态的一种转化,从而在消费转化的趋势上去获得你的有效定位和发展是一个重要的研究课题,而在这个过程之中,我们的项目不仅要多元化,并且也应该尽可能满足消费者社会身份认知需求,从而获得消费者高度认同和相应的黏性。

预招商与准确的功能定位有着紧密的关系。我们在做定位的时候功能定位是很重要的一部分,但有时候我们在功能定位的时候最容易犯的错误就是主观臆测,认为别人做的好,那我们一定做的好,认为别人在这个方面取得了成功,所以我也一定能取得成功,在这个过程之中我们的一个评价标准在功能定位应该是总体均衡、科学合理和被市场接受。昨天我看到前面几位讲师都讲到很好的一个议题就是体验化的问题,而且在体验化之中大家没有盲从于现在大家炒的最热的说体验化就是多加餐饮,多加娱乐,而是更多从深层次的,从电商的角度,从实际的行为模式的角度如何去挖掘这种体验化。这个其实在一定程度上,对于项目的整体收益是有重要的帮助。也就是说,盲目加大餐饮,面对的就是客流的波谷峰值之间无法有效转化,以及包括租金收益的天花板效应。也就是说,在整个商业操作之中体验化不仅仅是一种单纯业态的转化,更多是在每一种操作模式以及服务和整体的整合上的转换。

在这个过程当中我们做了一个功能定位之后,它能不能够被市场接受?这个要靠的就是我们的预招商工作。所以我们在定位的工作之中,是同步跟很多商户要去进行沟通、优化、完善。所以我遇到的一些客户跟我说,王总你们怎么做报告要3个月这么久的时间?我找别的地方一个就搞定。因为这之间过程需要大量市场数据印证,而不是完全拍脑袋,全部要靠数据、靠访谈,靠得回来的反馈来验证你的目标是否是正确的过程。

所定位的行为模式与招商需要实现的租户组合是直接关联的。我们说我们需要产生某种行为模式,在这种行为模式下我们在定位的角度会去思考怎么去提升消费的消费频次,提升消费客流,便于消费者更多消费,同时增加消费者的停留时间。这些部分要靠什么?要靠租户组合来实现。从招商角度,就会从零售、餐饮、娱乐、服务各种业态来梳理和提取出相应的适合的品牌以及商铺,从而形成有机的组合。

所以招商和定位之间的关系我们认为是一种对接的关系,而在招商执行一个最重要的问题其实就是商户为什么要来?在这个部分我们的一个理解是这样的,商户关注的重要问题包括项目评价、品牌组合、运营能力、商务条件。在这个部分,我们的定位系统通过商圈的界定以及潜力分析,通过目标目标消费群体以及消费者的需求这些方面的分析来从而找到我们项目的一个潜力以及适应性,从而配合到我们商户的需求。其实每个商户他们都有他们自己的定位,他们对于他们的目标客群,对于他们的最有价值的客户,以及对于他们要扩展的群体,他们的经营模式以及成本这些方面都是有清晰的界定,如果我们在项目的层面无法解释这个商圈为什么对他而言是有潜力的,往往商户在第一层级对于商圈和项目认知就会打折扣。

在品牌组合上,重点关注一个协调性,在业态规划、目标品牌、竞争环境方面进行整体的协调。在运营方面更多的是考虑有效性和持续性,包括运营模式、管理配合这些方面。在商务条件方面就是经济的可行性,就是所说的算帐问题,商户来了之后怎么赚钱,能赚到多少钱,决定了他可以以什么样的商务的条件来跟你合作。所以我现在听到很多项目在运作上已经开始采取,比如说头两年我们就是一个相对低固定租金+营业额扣率的操作模式,利用这种操作模式来进行市场潜力印证和商户经营持续性的保障,我觉得这个理念很好,因为毕竟你开发商业地产不是一朝一夕的事情而是一个长期动态的过程,在这个过程之中我们称之为试婚的过程,在这个过程之中等于商户和你之间到底能产生1+1大于2化学效应还是产生1+1小于2的递减效应,真正的营运和整个落地性的操作来进行这样一个配合。所以在整个定位系统方面,在这儿就要考虑我们整个的收费模式以及标准,以及经营的潜力和潜在的风险。

一个案例分享,大连天兴罗斯福国际中心,这个部分是我跟胡泊在07年时候配合来做的一个项目。大连天兴罗斯福这是当年摩根史丹利收购的一个项目,我们07年7月份开始介入做前期的收购可行性分析和市场的可行性研究在研究之后我们发现整个项目综合来讲有四大问题。一是内部人流不足,二是出租率不高,三是营运水平有待提升,四是租金收益不高。

经过调研之后,我们给它提出一个定位,是大连都市时尚生活中心,这是属于城市人口外延区,当时大连市的情况是市中心全部都是饱和状态,整个城市人口由于城市功能的变化全部开始外迁,迁移到了沙口区。沙河口区呈现出一种很有意思的特点,就是沙河口区有众多消费者,有大量居住人群,但是与之所匹配的商业、服务相关配套是特别缺乏的。

所以从这个角度来讲,我们认为这个项目是一个具有很大潜力价值的项目,但是它为什么运作不成功?我们觉得在商业定位和操作手段方面,包括对于它的人流解决手段和解决认知手段方面都是存在这样的一个疑问。所以在解决人流手段,第一方面是时尚化、标签化,利用品牌旗舰店实现项目整个层级的变化。第二是生活,在美食和服务上着力,从而提升服务配套的品质,同时通过丰富的推广活动来形成一种全新的文化认知,在认知方面也做了重新定位、重新设计,包括它的LOGO,整个大堂的重新设计,避免二通道的问题和无法出租一些店铺的问题,死角的问题。形象的更新和管理的完善这样一个运作。在招商阶段就引入了Zara、UNIQLO国际时尚的品牌,项目当中的二通道有效减少,避免很多死角,为商铺提升租金收益。租金方面采取基本租金加扣率的方式。

定位于营运的对接和转化,要讨论的问题电商的冲击迫使商业地产的变革,商业地产的体验化成为未来的发展方向,这是毋庸置疑的,无论从传统的商业地产的导向,还是从新兴的以人文艺术为主题的,像上海的K11都验证了这样一个过程。

创造令消费者获得内心满地消费过程,既消费体验化是我们营运的关键。从营运全方位体验来讲,我们不仅仅是一种观感或者是一种体会的东西,更多是从“五感”的角度,听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉实现全面体验化,在这个过程当中我们要关注消费者需求的升级趋势。以前消费者满足于功能,大家对于每个项目的选择更多是以功能,由于你有超市,由于你有影院和餐饮而来选择你,而现在消费者选择一个商业更多是一种社会诉求和价值,更多是一种自我的内心需要。所以从心理基础的这样一个生理的需要,一直走到心理自我的价值表现的需要,实现了整个消费的逻辑模型。越高层级的东西越难做,但是吸引力和黏性就越强,越低层级的东西越好做,但是可替代性和市场竞争激烈的程度就越高,是这样一个情况。

我们说到体验,体验产生的三大要素,这在去年院长组织的圈子里面大家产生了很激烈的讨论,也有很多的获益在这个过程之中。我认为体验产生的三大要素是什么?文化、互动、价值。体验的产生模型决定了定位工作是营运工作的基础。在此我们可以看到,当我们在定位阶段去找到一种文化,去找到一种行为模式,使得我们消费者可以在情感上获得愉悦,在心灵上能得到升华的时候,它如何去透过营运去实现呢?通过一个互动的模型,在这个方面就要实现商户和消费者建筑和内容之间的互动,同时消费者和建筑是有互动的,消费者和内容是有互动的,这也就是为什么现在很多商业推广活动更多变成一种互动式的商业推广活动,而不再是原先一种单纯式的表演这样一种商业的推广活动。同时商户和内容之间的跨界整合,建筑与商户之间的配合,从而实现不同的互动和体验的过程。

在这个过程之中导出一种价值,这种价值是无法用价格来衡量的内容和感受。也就是说,当我们只是卖一包烟的时候,我们会认为它是有价格的,你就是一个烟酒店,但如果我们做的是烟草博物馆,全世界有品牌的烟我这儿全都有陈列,它也是一个零售,它也是一种文化,它更为消费者产生一种学习的价值。这就是体验的一个整体的产生模型。在这个角度上来讲,定位找到了目标,定位找到一种文化,而运营是产生一种体验,是这样一个过程。

我们现在在做丽江雪山艺术小镇这个项目,在此跟大家分享一下。这个项目是我跟李亚鹏先生合作,帮他来打理这个项目的商业部分。我们这个项目的定位是什么呢?这个项目是位于丽江的沭河古镇旁边,20万平方米,主要以商业和配套空间为主,这个项目的定位是无艺术、不时尚;无艺术、不商业;无艺术,不生活,我们把艺术、文化、时尚、商业、生活进行跨界混当的一个项目,从而产生的是丽江在蓝天、白云之外的第三级文化级的这样一个概念。

在这个配合上我们如何把这样一个理念转化到实际的运行呢?我们在运营构架上面现在开始做很多事情,包括第一常态化艺术活动,这里面我们会有很多的常态化艺术活动和艺术的驻地计划,来实现一种随机性的和常态性的活动体验。第二是艺术家的培养计划,我们有艺术工房,提供给艺术家做常态的艺术体验和培养计划,早年的时候我们看到798很好的时候是什么状态?中间有一个工作室,是方立军的,你推们进去就能看到方立军在那边作画,现在没有了之后,它的氛围和体验化价值产生会逐渐递减,所以我们也是利用同样的手法要植入一部分艺术资源。第三是网络社交平台,未来的商业是电商的商业,我个人认为未来的商业是社交的商业,也就是说商业更多的未来不是单纯的一种供给或商品消费,而更多是社交化需求的产物,在这个过程之中我们也会用一些网络的社交平台来支持整个项目的运作。第四是星梦联盟,植入一些明星概念,明星跨界整合和商家产生全新的店铺概念。第五是义工互动平台互助,在项目运营之中产生人与人之间的互动关系。我们对于后期的运营方面展开了全面的构思和全面的规划工作,也是希望可以在不久的未来可以呈现在大家面前。

(雪山艺术小镇宣传片播放)

最后的总结,我们认为定位、设计、招商、运营之间应该是基础和转化实现的一个关系,所以定位、设计、招商、运营的一体化操作是商业地产的成功之道,也是今天院长特意安排这个主题给大家做分享的一个重要的原因。在这个过程之中,我们希望通过这样的一体化操作为国内的商业地产项目助力,也同时为国内商业地产水准的不断提升来提供帮助。关注生活体验,创新商业未来。感谢大家,也借这个平台预祝大家在新的一年万事大吉,谢谢。

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