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2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 沙勇

发布时间:2014-1-18 13:35:06      浏览:1230次

 

沙勇:区域连锁百货与购物中心的转化与竞合

 

沙勇:谢谢。今天上午有很多嘉宾,都谈到购物中心的发展,其中谈到购物中心如何去做的更好,把零售的比例下降。今天上午朱院长谈到购物中心发展趋势里面也谈到去百货化,作为金鹰国际投资的金鹰商贸,在全国做连锁百货,从百货的角度我们就变得比较尴尬,百货将来何去何从呢?我们来看看,以下几张图大家看上去会比较熟悉。

为什么谈到零售比例下降?为什么谈到要去百货?的确有它一定的道理。前年百货的销售额同比增长8.92%,利润下降6.14%,是整个百货业7年来首次个位数增长,而它的06-2011年这五年百货平均增幅是16.5%,07年毛利率达到20%,达到峰值,2012年下降18%以下。上海在2012年统计结果,50家百货,而且是比较典型的百货,53%同比下降,其中23%下降幅度达到两位数,低于其他零售业态平均增幅的3.7%。广州12家主要百货,它的女鞋重复率、体育用品重复率、化妆品重复率都这么高,讲到同质化,讲到去百货,这个数据就摆在这儿。

八十年代的百货,我们当时凭票和购物券,到了九十年代,中国百货市场发展非常好,合资百货首次进入大陆市场,最著名的是太平洋百货,现在的太平洋百货没有九十年代那样风光。百货最好的黄金,是2000-2010年,但是这期间它经历很大的冲击,也就是在这期间超市和家电从传统大百货里面开始专业分离,而且沃尔玛在九十年代进入中国。其中02-05年期间,家电在疯狂圈地,这期间里面,苏宁开店速度非常快,有一个开一个,当然现在苏宁开店的急迫性也是变得非常慎重。

所以说百货面临的情况就是这样一个事实,为什么?主要三大原因。购物中心异军突起,现在都在谈购物中心,在一段时间里面就是购物中心发展的高峰期,当然现在也是这样,电商就不说了,还有一点不争的事实,房租成本使得百货公司雪上加霜,为什么?大家都在谈去百货化,百货再来的话,我就要抬高门槛。百货自身的经营力、竞争力,百货这么大的店,要签的合同,年薪20年以上,租金很低,如果一、二十万的购物中心弄一个五万的百货,再加几个家电和超市,整个购物中心的品牌丰富度可想而知。所以在这个情况下,当然对百货提出很高要求,我们作为从事百货的,我们也是举步维艰,如果再把这个房屋的成本提高这么多,那我们怎么办呢?所以百货的确面临着何去何从的问题。百货曾经的商业帝国,但是现在会是什么样?百货和购物中心的竞合和转换,这是一个非常专业的题目,而且我们就在思考这个问题。

由于方方面面的原因,很多开发商都把他的项目定位成购物中心,我们前面多位嘉宾演讲的时候谈到这一点,这个数据大家也都了解。2013年上半年,高纬环球统计20大城市零售物业总忖量超过5600万,一线购物中心占70%,而百货接近22%,二线城市接近58%,百货是33%。香港在一二十年来,那是有不只一家的百货,但是看看现在香港几乎全是购物中心,而它唯一的一个百货就是那个在铜锣湾的。

在2013年当时采访银泰沈国军的时候,沈总说了一句话就是“以后我们不干这个了”。现在每年300个购物中心,发展到这么大的体量,单店的规模也从过去的3、4万上涨到现在平均的7、8万,更多的是一、二十万的购物中心,所以是不是购物中心也要面临它的问题了?下面这个数据已经显示出它存在的隐患,甚至是泡沫的这种威胁性。

空置率,谈到了为什么像快销这样的都提出装修的要求,为什么?原来这个快销就是这么多,我这么多都希望你来,哪家给的条件好,他就去。购物中心也面临新的问题,就是同质化很严重,全在大规模化,也在考虑电商,但是电商他究竟做的如何?这些词都是现在很时髦的词。但是反过来我们看看日本,多元化、特色化、专业化、小众化,就像酒吧,中国的娱乐业,以前的酒吧都是面积大,几百甚至上千平米,一去到酒吧都是人,音响都是很高,其实里面很多都是找的公关小姐。但是看看日本的酒吧,那都是小小的,每个都有自己的特色,包括欧洲也是一样。所以现在不管是百货,还是购物中心,我们面临的问题就是我们做它真正的目的和我们需要做成什么样的,我觉得这个问题不仅是百货,百货已经必须要考虑了,而我们的购物中心也一定要很好的慎重的来考虑这件事情。

同质化,扩大餐饮,儿童等业态,有的人说购物中心是吃出来的,其实不管是百货还是购物中心,各种业态一定要围绕这个项目、围绕这个市场做的定位来协同,如果说我们把购物中心餐饮比例扩大到50%以上,这个购物中心大家的感觉就是一个大吃城,都是一些食客,这个情况下它的零售又怎么能很好的做到长期的吸引消费者来呢?因为大家对这个购物中心的定位都模糊了。购物中心究竟如何避免同质化?也不是一味的说零售比例下降到30%,或者干脆就去掉,属于都是这样的话,几乎所有购物中心都是吃喝玩乐。

我认为真正能够做到愉悦体验长久留下来的我不认为是餐饮和娱乐,其实我们看看购物,我们还是回到本质的购物,虽然现在存在电商渠道,但是真正的购物,当我们有一个美好的购物体验,能够长久的留下来的可能还是这个东西。比方说我们去一个好的商场,买到一个非常称心的服装、鞋,这个东西可是一穿就穿多少年的,鞋子也可能穿几年,当你每次穿在身上的时候,你会想到这是一个什么样的品牌,我在哪个商场买的,可能会留下几年的回忆。但是一顿饭吃完之后,有多少人经常反复在那个餐厅里面吃饭。所以我们如果单纯想到体验,我们不爱忽略购物本身的价值。那不可避免,电商只是一个渠道,把渠道形式分开,真正能留给顾客是一些什么东西,可能我们就要好好回归到它消费的本质。

所以现在很明显,购物目的明确的,指向性强的,还确实要到百货,因为百货有丰富的品类可以选择。但是需要打发时光的时候就要去shopping mall。如果我们做这样一个购物,我们是喜欢在购物中心去看?还是在一个百货的内衣区?除非你有特别指定的品牌,但是一般来说百货在这方面的吸引力还是很大的,专门把鞋类做成一个区域,我觉得这是有一定道理的,至少在中国这样一个市场上还是有很多人愿意在这么一个丰富品类比较聚集的区域里面去选择他最称心如意的鞋品。

所以说购物中心经营的是什么?是“店”,因为它是商铺。老百货经营的是“专柜”,但是新百货你完全可以有它的“品”,这个话也不是我说得,这是我看到一个非常著名的做百货的人谈到的。这个“品”是什么呢?比如同样是儿童,我可以把0-3岁,3-7岁,做的很丰富,如果在这个情况下,你在购物中心里面做不到,购物中心像逛街一样,这边摆一个儿童,那边摆一个孕妇的,像街区一样组合起来,就是要造成这样一个变换的感觉。但是如果我们百货在这方面很好的加强,我们到欧洲、美洲看都是这样的,我们看到很好的百货,它在冬季的时候,它的鞋、帽子、围巾、手套之类的会非常丰富,让你觉得有很多可选择的,这个要加强一下是很有它的竞争力,这一点是购物中心难以做到的。

应对点上冲击其实也有很多,比如易破损的,珠宝这一类需要高度进行实物鉴定的,要有实物感受等等一些东西,包括要非常注重它的服装品质性的东西,我觉得这些方面它的实体店和电商来说就是有区别的。所以有些东西电商可以做的得心应手,而有些东西电商有它的不足之处。

反过来讲百货,可以引进像黄金、珠宝、钟表这些有价值的,像鞋类在这个市场上,百货也有它很强的竞争力,因为你要试穿。自营、独有品牌,包括进入电子商务,都是百货提升它的竞争力的方面,但是总体来说百货最大的优势就是它的服务,它长期积累的顾客,以及它的品牌。大量的电商应该说是没有什么品牌的,没有故事的,它的销售也是同质化很强,它就是移动的大卖场,这是目前的现状。所以在这个情况下,它的竞争力和百货我觉得各有各的长处。

同样,百货也要走出大家传统的拥挤,做好室外的感觉,把环境做好。之前百货太强势了,它的联营方式对供应商来说是很强势的,在这一方面我们一定要跟供应商很好的成长。因为百货和购物中心最大的区别它不是业态,最大的区别是在它的收益模式,购物中心就是租赁的,而百货是联营的,这个联营是真正跟供应商捆在一起的。现在很多购物中心它的那种收银方式就是为了统计营业额,和百货不是一回事情,购物中心做起来促销活动就是人气多,但是如何体现销售额?很难做的判断,百货却可以做到。

金鹰现在确实是在调整,以前一直在做百货,但是如何适应现在竞争的时代,他也在思考。我们做了一个统计,目前像金鹰这样的百货,60-70%的顾客差不多2小时,多一点的3个小时就离开了,如何使他留下更长时间?这个问题购物中心在考虑,我们也在考虑。现在金鹰提出来最新的口号是“全心、全意、全生活”,以全生活中心的概念去做百货,但它做的不是购物中心,是百货,为什么?和商户的合作方式是不会改变的,骨子里面的合作方式不会改变,但是我们可以引进多功能业态,包括我们现在和电影院也做战略合作,明年开差不多10家的电影院进去,我们韩国一家公司做海洋世界,这是引进多功能的一些业态,增加它的体验性、互动性和黏性。精细品类这是我们百货的优势,一定要做透,同样是做儿童,你可能购物中心是一个店、一个店的,可是我们把它得非常精细,到你这个地方来选择,几乎可以一网打尽,不要再去A购物中心、B购物中心去跑、去挑。

VIP的营销,这是我们自身的法宝,目前金鹰差不多有120万的主顾客是VIP,占总消费65%,这么大的优势我们怎么能不把它发挥好呢。要打造独特购物环境,智慧营销是引进一些电商方式,提升自由物业比例,是有金鹰的优势,金鹰国际有金鹰商贸集团,也有金鹰房产集团,房产集团是在做综合体,这里面的百货和它之间的关系是比较容易解决的。现在很多的百货在它的销售和它的租金占比差不多5%甚至更多,但是金鹰做的非常低,这是它的优势。

我们做的海洋世界和3D美术馆,我们引进一些电商的营销手段,包括掌上金鹰,手机APP。简单介绍一下金鹰,金鹰是92年正式进入中国,也是一个美资企业,96年开了第一家百货,当时在南京,整个金鹰国际是一个商贸集团,商贸集团现在是香港的上市公司,主要是在全国做百货连锁。有金鹰房产集团,也有酒店板块,所以他具备做多业态和向这个方向发展的可能性。

在2011年的时候,南京金鹰才4.8万的建筑面积,但是它已经做到了四、五十亿的营业额,所以它的评效非常高,这几个专柜在2011年做了非常好的业绩,所以百货有它的自己竞争优势。它的开发量和储备量也比较多,近三年内在全国有50个全生活中心,包括奥莱这样的。全生活中心它是一个跨界组合,基本上这几大类,有酒店、街区、住宅、办公和主题商业,百货是往这个方向在调整,这是它的核心部分。

老金鹰和新金鹰,这两个金鹰合在一起,差不多有20万方的百货。这两个百货在中加有一个连廊相连接,合二为一。在它的业态里面,从它的地下停车场到一层,一直做到20层,单体平面是七、八千。像这样的百货室内室外它的环境设计来说是购物中心化了,老金鹰和新金鹰在南京的连廊,这个连廊我们动了非常大的脑筋,30米宽,这个连廊是3层到7层相连接,总的来说是现代、自然和变化这几个核心词来做这个环境。这个连廊里面是一个共享空间,里面有它的扶梯,有很多场景。 因为时间有限,总的来说百货一定会有它未来的天地,所以我们从这个角度来说,怎么样实现真正的百货和购物中心的竞合,它的竞争,它的转换,最终的目标,不是说谁好谁劣,谁PK谁,而是最终能赢得消费者,这是最重要的,谢谢。

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