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2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 曾灿霞

发布时间:2014-1-18 13:28:10      浏览:1512次

 

曾灿霞:区域购物中心的现在与未来

 

曾灿霞:刚才刘晓兰说开发商角色要转变,心态要转变,策略也要转变,别养鸡养猪。华润内部以前经常开一个玩笑,其实比养猪还更累一些,我们做地产的是像养猪,我们做商业地产的是养孩子,大家一提到养孩子就知道养孩子的辛苦真的不是养猪的这个概念能够相比拟的。

今天非常感谢朱老师给我们机会跟大家相识,如果用刚才的比喻来介绍的话,华润置地北京大区也就是我们这个团队养了7个孩子,其中2个孩子是我们的万象城系列,第一个诞生的是在今年4月份,也就是我们的郑州万象城,另外一个万象城是石家庄万象城,现在已经在筹备过程中,预计大概在2016左右。另外两个孩子是五彩城,一个是北京的五彩城,另外一个五彩城是在北京的密云。另外有三个孩子不属于我们产品线系列,一个是凤凰汇,已经开业,还有两个社区分别在朝阳区和门头沟,因为我们没有做太多宣传,可能大家不是特别了解,总共是在操作这7个项目。

今天商业地产思想盛典,这个题目非常大,我也不知道我给大家带来的东西能给这个大会有多少贡献,主要分两块来讲。第一块把我们北京华润五彩城的案例,应该是讲过程中的一些鲜活想法,大家看到现在五彩城是华润的一个产品线,这是华润第一个落地的项目,在一开始的时候,我们并没有朝着一个所谓的产品线去打造,大家也是慢慢的摸索着走过来。第二部分我会简单讲一下我们对于区域型购物中心这条产品线的一些想法和未来战略布局的考虑。

华润北京五彩城座落在北京海淀区上清商圈,华润当年看上这块地,一方面有被商业的因素,另外一方面我们当时果断的要来做这个购物中心的业态,还是看上了这个区域比较好的发展潜力,确实从06年拿地到现在基本上这个区域经历了一个翻天覆地变化,大量人口导入,大量产业北移,以及大量教育移民的涌入。这个项目规模是20万平米。

一个大体上的定位还是面向北京上地中关村区域的高知型终端消费人群,主要面向是比较年轻时尚的家庭,兼顾了区域的商务消费,包括时尚购物、生活配套、餐饮娱乐、文化、运动,是多功能、多主题,我们定位之初也一直认为这个东西应该是引领这个区域生活方式的一个商业旗舰。这个区域核心的辐射范围内,大概1.5-2公里范围内居住着近20万人口,整个商圈的辐射范围大概覆盖了规划的70万人口。这部分人口,我们称这部分人主要是叫新移民群体为主,原来不一定是北京的老居民,但是它在北京上学,然后就职于这个区域,尤其是以我们后面提到高新技术的背景和教育背景居多。

随着中关村产业园的北移,这里聚集了近两万家高新技术企业,50万的从业人员,教育机构包括大学、中小学校的聚集也吸引了大量的高品质的教育移民的涌入。这个地方的交通,现在说起来已经接近完善,但是一开始的时候交通状况不是特别好,但是现在随着五彩城东边跨五环一条主干道的建成,这个地方交通条件还是不错的。

这个区域大量人口的导入,大量产业的蓬勃发展,它的城市面貌以及它的商业配套而言,在北京五彩城出现之前这个地方只有华联和翠微两家百货,所以它的商业空间非常巨大。对于我们而言,这是我们的机会所在,基于刚才所说的这些,我们打造了目前定位的五彩城,以家庭消费为主,覆盖全年龄业态,引领新的消费模式。

朱院长希望我讲一下五彩城的社区商业的招商,讲一点个人的体会,我觉得招商是商业项目能否落地的一个至关重要的环节,但是在招商里面我认为两个核心的能力支撑着招商落地的关键。第一是基于地的市场以及对这个市场的预判,前瞻性的定位你的产品,规划你的产品,商业定位加上你产品定义的一个能力。第二是资源的拓展能力,你能否去实现你的定义的一个想法。五彩城以家庭为主体的消费定位中间,我们最终呈现出来的,我们有四家主力店,沃尔玛、冰场、CGV和SNOOPY儿童乐园,做了四个主题的氛围营造。其实沃尔玛没有什么好讲的,从我们来讲,我们的体会就是我们把沃尔玛放在商场的一期,一期占到1/3体量,二期占到2/3体量,这样一种安排,使得我们一期刚刚开业的时候情况并不是那么理想,但是等到二期开的时候,大家会看到半年左右的时间这个商场一下就变得很火,这和我们的节奏安排有关系。你要想在零基础的商圈里面去打造一个商场,而且要快速的成长起来,你选择什么样的业态去改变这个区域消费者的消费习惯,让它快速的认可你这个商场,那一定是一个高消费频次的业态,我们提前把沃尔玛这个业态开出来,为二期的业态铺开奠定一个非常好的客流基础。

第二个业态是冰场,现在大多数规模中心,规模做得那么大,很随便会把冰场这个业态放进去。也有很多人会问,冰场能赚钱吗?或者说冰场这个东西对购物中心真的那么有用吗?因为你看到很多购物中心冰场冷清清摆在那里,并许多带来很好的收入。华润置地每个冰场得是我们自己经营的,这么多年的体会,关键不在于说这个业态怎么样,更多是在于你对这个冰场定位是不是匹配到目标消费者,北京五彩城冰场盈利情况非常好,第一年就实现盈利,现在经营水平我们甚至超越了万象城,成为全国的冰场里面业绩最好的冰场,是因为我们真正的去适应北京的市场,我们重新调整我们的运营策略。比如我们所有万象城的冰场没有冰球,只有在北京冰场冰场开发冰球业态,因为北京有这样一个市场。

大家知道购物中心都会有影院的选择,在这里真的是要赞一下CGV,是一家非常专业有实力的影院,为北京西北地区的人们贡献了一个好品质的影院。

最后一个主力点是SNOOPY儿童乐园,我们四年前定下来这样一个东西,在四年后来检验这样一个当初对市场的预判,现在看来我们的想法是非常对的。第一个作为家庭来讲,孩子是周末家庭最主要的一个决策者,最终极的决策者,在孩子的业态里面我们选择SNOOPY乐园这样一个形态,所有的娱乐项目并不是说在其他地方找不到,但是当你赋予了SNOOPY这个主题的时候,它非常好传播,经典形象非常受小朋友欢迎。我们不是求新、求异,求市场上一个新鲜的东西,它是一个很经典的东西,正因为它经典才不会落后。今年这一帮孩子长大了,明年下一波孩子还会继续来,会源源不断的为你这个商场带来新的客流。

除了刚才说到的四大主题店,五彩城值得提的一点就是我们做了一个特色的亲子主题楼层,拿出2万平米这样一个空间来打造这个主题空间。这个主题空间有多重考虑,一个是基于家庭定位,在头一个楼层里面放了冰场,SNOOPY乐园、玩具反斗城等等。我们楼层是6楼,你尝试做一个主题楼层,一方面把人往上面拉,另外一方面这样一个楼层对于你去做各个楼层的布局安排应该是有一个非常好的帮助。我们现在会看到,五彩城整个楼层客流分布非常均匀,一楼、二楼大家不用担心,三楼是零售最高的楼层,四楼的客流我们把它逐渐往三楼去导,沃尔玛也在三楼和二期有一个连接,所以整个楼层的客流情况非常平均。

餐饮的比例就不说了,除了孩子之外,家庭在吃上是非常讲究的,吃不光是一个功能性需求,更重要的是我们已经感觉到,为什么我们会发现我们招商的步骤,我们餐饮的周期最好是签三年就好了,是因为消费者很快会疲倦,会需要新的东西,现在的消费者绝对是仅仅的满足于有就行了,一定是在求新求异,求更高的品质。零售这一批我们打造的是区域里面最为时尚,但并没有盲目的去追求一个所谓的高档次或者高单价,因为它还是要适应市场去做。

从现在经营情况来看,刚才主持人也提到,我们日均的客流量在4万左右,周末有5、6万人,节假日会更高。随着客流增长,销售额也是稳步在增长,整个商场呈现出一个非常良好的状态。回过头来看,五彩城到目前为止取得一个不错的开局,这得益于我们最早时候比较务实的定位,以及在招商过程中严格对这个定位的坚持,更重要的一点是我们后面的运营和推广,在持续的讲着同一个故事,这在华润置地这么多年作为商业来讲,商业一定不是个人英雄主义的领域,商业一定是组织能力的体现。选址完了以后,一系列的工作,你的定位、你的规划,你的设计,你的施工,到后续开业以后的运营、调整、推广,方向一块是是有一个方向,之后要调整。所有的这些调整和所有这些方向的确定,一定是你各条专业线,也就是各个团队板块大家协调一致的动作。

刚才简单讲了一下我们北京的五彩城,下面讲一讲我们的产品线战略。华润置地,我们的战略是住宅+商业+增值服务,在商业这一块,我们分为万象城和五彩城两条产品线。

万象城的定位,我们内部叫做万象城都市综合体,它一定是在一线,发达省会城市、沿海城市,是一个都市的中心,它的定位辐射范围至少是它所在这个城市,甚至应该是它所在的一个城市群,绝对不是单纯的某一个区域。五彩城的定位是跟它不一样的,我们叫区域型的购物中心,除了在三四线城市我们会辐射整个城市,是在那个城市的一个都市中心之外,像北京、上海、深圳这样的区域,这样的城市里面我们应该是以辐射区域为目标的。

华润置地在打造两条产品线的时候,我们比较核心的几个能力,第一是央企的资源整合能力,在资本层面给了我们非常强的后盾,第二是产品实现能力,从设计到施工品质,到外部交通组织,内部动线规划,以及机电设备,空间尺度把握,内部的研究和反思是到了非常细腻的程度。第三是我们的运营管理能力,目前已经开业的这五个万象城加一个五彩城,开业面积在220万,合作商家超过1000个,品牌超过2500个,会员超过30万人,基于这样一个运营能力,我们培养了非常好的品牌关系,全球所有知名的国际品牌都跟我们建立非常深的合作关系。

对于区域型购物中心,我们为什么要发展这样一条产品线?第一个原因是基于我们城市化的进程,城市的扩张为我们的商业发展提供了更大的空间,更多的扩张,城市扩张之后人怎么出去?轨道交通的发展为我们边缘地区的区域发展提供了一个非常强劲的动力。核心城市的核心区域的土地成本越来越高,投资回报已经很难计算,在周边区域,我们提供了更多的选址范围,为我们更快的发展速度和盈利能力保障提供了空间。

基于我们现在发展状态去预测未来一个区域购物中心发展的话,我们认为首先区域型购物中心,因为它是一个客群辐射范围相对固定,不会像万象城这样的都市综合体有大量的流动客群,相对来讲会具有社区型购物中心的特点,我认为客群方面应该是更加完善的。我们认为家庭为主的客群里面,所谓客层的全面性,是你要去考虑家庭每一个成员的需求,我们立足家庭,大家想到的可能是孩子,但你真正去打造一个有价值的购物中心,你应该是想孩子不应该成为家庭的全部,爸爸妈妈应该干什么,老人应该干什么,家里的宠物又需要什么样的服务,你真正去满足每一个来的成员的需求。

功能的多元性强调的是我们要创新性的去满足它潜在的需求,而不简单是购物、吃、玩,未来生活的趋势在哪里?我们应该给它创造更多的什么东西?比如说我们最近发现烘焙学校非常受欢迎,大量主妇愿意去学一些东西,新的茶艺学校也出现了,这都是我们身边生活的变化。

生活化,功能的多元化是为了我们的生活化服务,所谓的生活化就是区域型购物中心应该成为引领区域生活方式变革的先锋,线上线下的电商,对我们而言很多新型模式可以依托于购物中心来打造,比如希望过一种买菜不用出门的生活,不出门可以随意点餐,定不同家的菜,购物中心作为一个主体是可以实现的,这是一种新的生活方式,应该由购物中心来引领。

最后一个是主题化,主题化说得泛一点,是我们商场的同质化越来越严重,我们需要突围,需要新的手段,但实际上如果把主题化这个命题放到商场本身来讲,它是落到各个业态里面都可以做的创新手段。比如去百货化之后,一些购物的需求或者说百货的功能,购物中心怎么去满足它?完全可以用一些主题空间去实现它。比如我们做一个面食博物馆,把所有面食集中起来,未来打杂密云的五彩城,我请农民来做食品档口,这些都可以考虑的主题化的方向。未来的区域型购物中心一定是线上线下相结合的社区生活的平台。

我们怎么看未来区域购物中心的发展?北京有一个大北京的发展战略,轨道交通的发展也使得大北京的战略在逐步呈现,比如多少年前我们开发大兴翡翠城的时候,那时候大兴是一个郊区的模样,今天的大兴,随着四号线,宜家马上要开了,大兴又是另外一番模样。随着大北京战略的落地,我相信未来在北京这样的一线城市去发展大量区域型购物中心应该是有更多的机会。

华润置地在2017年之前我们整体的商业综合体项目会达到40个,其中有近20个是我们的五彩城系列。在这里简单介绍一下我们后续的五彩城,密云五彩城会继北京五彩城之后我们这个团队操作的第二个项目,预计在2016年开业,它处的这个节点为什么我们会考虑在这个时点上选择密云?大家知道京沈高速已经启动建设的议程,在密云这个地方会有一条折返线,在北京和密云之间,这是一个交通的利好。另外北京的四元桥到密云之间会有一条全程封闭的快速路,这个交通的因素我们预测未来会为北京人口往密云这个区域输送外扩,提供一个强劲的动力,我们选择在这样一个时机点,选择在密云考虑一个商业的发展。

密云五彩城我们会立足于本地的消费者,同时面向北京的消费者,打造一个业态丰富,具有独特生态体验特色的郊区休闲生活体验中心。我们会很快开业的余姚五彩城、淄博五彩城。

以上是我的分享,谢谢大家。

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