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2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 暴雪松

发布时间:2014-1-18 13:26:46      浏览:1137次

 

暴雪松:中国实体商业的O2O思考与实践

 

暴雪松:各位同仁、各位同学,大家上午好。在此非常感谢朱院长以及亚太商业不动产学院能提供这么一个平台,让大家进行交流、学习和互动。看到很多久违的老朋友,很高兴。刚才周总讲他的压力大,我觉得我的压力更大,用一句话来说“江山代有人才出,各领风骚数百年”,商业地产更是如此,我感觉我老了,以后不能再讲了。

刚才周总讲的朝阳大悦城,他不仅站在朝阳大悦城项目的思考,而且站在行业的角度在思考行业的发展,再反过来对大悦城进行理解,我觉得成功一定是有道理的。

今天我讲“未来的商业必将是移动”的,从事商业20多年,也是老革命遇到了新问题。我把我们对中国实体商业O2O线上、线下的思考实践跟大家在此做一个分享。

今天来看,看一个行业,一个产业有没有潜力,我觉得两点,一个就是看它离用户、消费者有多近,离用户、消费者越近,你这个项目成功的可能性越大。二个是离互联网,特别是移动互联有多远,如果说离这两个都近,我觉得一定是我们成功的路径。

回顾一下2013年商业地产的形式,有几个方面。一个是经济发展放缓,消费增长下滑,同时住宅还继续限购,商业地产增量非常迅猛,同时电商还在攻城略地,上零售、上餐饮、增体验,都在不断调整。2013年的一些关健词,销售增幅放缓、供应持续放量、商家拓展萎缩、去零售化。上海的一些数据,上海是一线中的一线,每年还有将近10家购物中心开业,据统计2013年应该有150家购物中心,平均2.5天就开业一个,商业地产的体量一投都是10-20亿的项目,所以发展势头太大了。其次像百货连续关店,2013年基本关了4家百货店。万达不断调整,提出去零售化,增加生活类。商家的零售额也大幅度下滑,开店数量增加,MALL开多了,但是单店销售减少,同时购物中心的一些标配的品牌在外府很多新的项目都要装修费。

比较原来的中坚力量,比如百货,2012年零售总额是9%,2011年是11.2%,下降了2.2个百分点,有来自同行的竞争,同时也更多来自电商的竞争,所以急需调整。同时国外也是如此,都受到电商的冲击。相反我们可以看到另一个景象,中国互联网协会统计,2013年全年网络销售1.8万亿,2012年是1.3万亿,增加了很多,而且从2012年6%点几占到社会销售零售总额的10%以上,所以发展非常快。电商绝大部分是从线下抢,比如图书、音像都是在线上销售,比如住酒店的黄页,原来酒店都要放黄页的电话号码,现在大家根本不用它了,所以有些行业都钥匙了。国外我们可以看到亚马逊,2011年是480亿美元,到2013年是750亿,而且正在往万有商店来发展。

所以我们总结一下,我认为中国的商业已经从产品驱动,有了产品不愁卖的时代,到营销渠道,同时不断挖掘,创造需求体验,更是向全渠道竞争,线上、线下同时竞争,而且正在向轻触屏幕的手指经济时代来过渡。老牌的一些企业,像银泰、王府井、天虹、新世界、万达这种企业也都纷纷开展自救,自己开发网络版的点上网站,开展B2C经营,抢占线上流量,但我认为这不是最佳途径,因为卖商品不是首要的,这里面有几个方面要解决,自己建B2C要解决三大难题。第一,如何面对天猫和京东在流量上、价格上的巨大优势?第二,线上渠道和线下渠道的左右互补,竞争关系如何处理好?第三,线上的电商如何嫁接线下的实体店的优势和资源,这方面如果仅仅是B2C,方面没有解决好体验问题。所以基于这些问题,还要有新的思路。

其次,像万达近期也上线了,堪称有三个优势,大会员、大数据和含金量很高,这也是一个路径。实体店在自救的同时,线上也在往线下渗透,比如银泰跟天猫在双11的合作,线上还在不断的蚕食线下的运作方式和场地。所以我们可以看到,互联网正在改变人们的生活方式、消费方式和解决问题的策略,我相信未来移动互联网的力量会更加强大。智能手机马上达到5亿台,随着互联网时代的到来,移动互联时代,原来的抬头逛街,现在变成低头消费,原来大家四个人在一起吃饭,大家有说有笑,现在全部低头在玩手机。所以看着大家都在这个场景,实际上都已经做了很多的事情。原来解决问题的方案,比如我要想生个小孩,我不懂育儿知识,我要买很多书,咨询很多人,现在不一样了,现在网上马上就可以知道,什么时候吃什么样的奶粉,移动互联完全改变人们思考问题的方法。摇一摇,马上就可以知道这些资讯。所以未来手机一定会成为重要的一个信息的渠道。我们可以看到,网民的数量未来一定是第一大来源。

在O2O发展上,2012年是900多亿,2015年达到4000多亿,所以O2O线上线下结合的消费趋势发展非常快。世界已被带入到一个移动互联时空,移动端已经成为人类历史上最大的一个信息平台,也是商业运营成功的关键之一。O2O会改变中国的商业,我觉得是基于几个点,移动互联的精髓在于随时、随地、随意,便利、速度、简单、记录、跟踪、预测,这些方面就决定了它比PC端的互联网对商业的影响会更大。

我们认为移动端的电商不是传统网络电商的延伸和改良,而是电子商务的又一次革命,线上线下一旦结合起来,它所爆发出巨大的力量,不是原来原有的互联网所能够承载的,尤其是有工具入口以后,为实体商业解决了一个最大的可能,原来PC端的电商跟实体商业是竞争关系,相反转入到移动端以后,它一定是实体商业的朋友,如果结合的好,它一定会对实体商业有一个巨大的促进作用。 基于以上的这些内容,我们总结四个方面:

1、中国的商业地产发展的速度非常快,但是我觉得只解决了“量”的问题,没有解决“质”的问题,好的项目并不多,因为我们算一年150个,我们真正能拿到这个会上讨论的,大家都有共识认同的有5个就不错了,如果是10个,那就很可观了。所以在任何一个城市的发展,项目很多,但是真正好的不多,所以我希望我们大家能够通过学习、交流、分享,能做成有质的项目,这个不会浪费资源。

2、线上线下的商业走向融合,这一定是商业发展的必然,今后就应该是没有传统的实体商业和电子商务之分,一定是商业经营的电子,它俩一定是有机的结合。

3、实体商业纯粹做PC端没有一个很好的成功案例,只有有移动端的结合进来,就是跟手机移动端结合起来,结合位置信息,再结合实体店的经营,才会发挥各自的优势。

4、所以说我们总体的逻辑就是,以实体商场为基础,服务于移动端的智能手机,整合场内所有的商业信息,以营销互动为中心,以精准的室内定位和大数据和技术为平台,实现线上线下有机结合,我觉得这是未来商业发展主要结合的路径。

实体商业需要怎么样的O2O呢?通过互联网的特征我们可以看到,互联网经济有三个特点,移动互联是分享经济。一个是支配权与使用权分离,二个是平台与应用分离,三个是财产的归属与财产的利用分离,这些特点就为我们做好线上线下结合提供巨大支持和帮助,成本非常低,这个平台搭建起来它的互动、信息量、沟通量就非常大。

下面我们从四个方面讲实体商业应该需要怎样的O2O?

1、通过移动端,我们可以解决扩大便捷的查询和海量信息量,还有宣传。比如我们在合肥也是这样,我们从开业到现在一年,推广费是400万,基本以微信微博和APP为主来做,所以它的受众一是稳定,二是黏性高,三是广度大,四是及时,成本非常低。它解决了一个广度的问题。

2、扩大结合消费者的数据营销,这一点非常重要。我们的理想状态是我们希望知道消费者的背景数据、消费者的行为过程,消费者的结果,但是恰恰相反,因为做了这么多年的商业我们觉得很惭愧,整个商业的运作模式是模糊营销,但是我们可以看到互联网从诞生那天起它的基因就是跟我们现在传统的实体商不一样,比如消费者的每一次购买他的路径,他浏览的轨迹、交易信息、住址、联系方式,所有数据他非常清晰,可以做非常精准的分析、营销统计,来结合下一步的运作方式。但是相反,我们实体商业从百货到我们购物中心,搞一次活动,对谁来了,来了几次,停留多长时间,这些都不知道,我们只知道我们统计了今天来了3万人,今天收银收了500万,仅此而已。如果再深一步可能有开了会员卡,我们知道我们有多少会员,会员今天消费了多少,基本上是这样的。比如范冰冰来了,搞一场活动,这些人通过什么途径来的,来了以后看完范冰冰表演完以后,还去了哪里?这些人一个月来几次,这些都不知道。所以这就决定我们零售商业市场全是模糊营销,估计今天来了4万人,餐饮业上升了,也带动了零售,仅此而已。此单交易结束或者他离开这个商场,我们对这个顾客的所有东西消费殆尽,没有办法第二次营销,这就是我们的软肋。

3、要嫁接移动技术手段,从物质到精神层面来喜欢上你。现在手机版的官方网站,包括很多APP只做了一个推送,告诉你怎么团购,怎么打折,但是没有互动,没有跟消费者层面形成一个很好的沟通。

4、构建线上线下全渠道系统的营销。比如我们可以看到,移动电商有很大的优势,这是避免不了的,因为它能够成长这么快一定是有原因的,比如价格上目前因为税收原因它是有优势的,其次是搜索,海量搜索,马上可以查询,这不是在一个商场里能够体验的量。其次我还可以找顾问,我对这个餐厅好不好吃,哪个菜好吃,马上大众点评进行查询,资讯就可以得到,同时交易很辩解。实体商业也有实体商业的特点,比如可见可体验,马上可以看见,可以触摸。其次参与进来,还可以试穿试用,比如黄金、珠宝还有一个很强的信誉保证。所以通过移动电商,不是PC端,是移动端跟实体商业形成一个发现、交易、付款,体验、试穿、试货,形成这样一个有机循环。

我们可以看到,移动互联网所构建的虚拟销售空间与现实场景互动是一个有机的整体,形成你中有我,我中有你,通过线上线下互动,把线上消费者带到实体当中去,同时让消费者以APP方式增加品牌的黏度和体验性。

下面我想把我们在“之心城”跟大家做一个分享。我们在这个项目中做了一个之心城的APP。之心城在合肥,二线半城市,人口有三、四百万,购物中心有12万6,第一年销售9个亿,是这样一个项目。我们有几个系统,一是定位导航,消费者一下车来到我这个项目之前,就知道这个项目还有多少停车位,周边项目有多少停车位。定位导航来了以后,基于消费者的位置信息,可以得到消费者逛了哪些店,在哪个店停留多长时间,消费多少金额,这些位置信息对我后期的租金调整、消费的推广决策起到非常大的作用。其次我们可以分时段,看到他停留的时间,停留的地方,帮助我们了解消费者的消费行为。其次是依托位置的捕捉系统,我们可以知道在一个时点,比如下午4点在之心城人群的分布范围,它通过热成像就可以知道哪个地方冷、哪个地方热,通过消费者行走的路线我们可以知道消费者到我这个店里来,停留这么长时间以后是怎么走的,停留在哪儿,所有的消费细节和行为我们全都知道。

我们通过热成像就知道整个的动线,对商户调整,动线调整,租金调整,这我们就非常清晰。我们跟欧时力的林总也聊,他们公司也在做,我们可以知道消费者到我店里来停留在任何地方逛的动线, 欧时力在做店内的APP点,消费者在逛的时候,我就知道消费者在我的店里看了哪些新品,我的动线合理不合理,包括对于消费者的购买全都变成我的大数据,连我的店员都可以管起来,管理完全数据化,非常精准。

其次我们还基于这个位置,我们根据消费者的偏好做强大的推送系统,有了位置信息以后,有了消费者的频次来店以后,我们可以根据他到店的路径,我们可以推送最近的商铺。比如他经常购买欧时力,我们就可以告诉他欧时力有几折的商品,及时给他推送信息,也便于他查询。把他的非行为从1,变成1+N,相当于一个消费者变成了N个消费者,而且他对你的依赖性会产生。

我们通过APP功能,让商家实现线上的平台,他可以通过线上,比如进到欧时力以后,因为每个店产品陈列都不同,他一看这些款我都不喜欢,我就马上导入到欧时力的线上平台,有哪些东西是过季的,哪些是折扣的,哪些是新款,他全都清楚,这样就可以下订单,形成这样一个互动。

其次我们可以提供看版,把商场一些符合他需求的信息及时推送给他,原来我们做一次推广活动,可能一个月前就筹备,定纸媒,定线上媒体,然后准备各种东西,现在不用了。今天我搞范冰冰的活动,突然来了五万人,超过我的预期,那各个商家就及时推送,餐饮有什么特点,零售有什么,某一个牌子有什么折扣,我及时进行推送。根据现场的状况,符合我定位的客群的到店率,我及时推送,目标也准确。优惠券的收集功能,信息发布,这些都可以融进来。

根据现场人群组织团购,比如几个人逛,他说现场五个人就算团购,大家马上就凑过来,就可以形成团购。一些门店的尾货,原来必须要租我的特卖场,现在不用了,现在通过实时的APP,你只要登陆这个,线上的尾货就可以购买。

其次停车系统,很多小女孩回去以后找不着车位,我们通过wifi定位系统,她下车的时候按一下,她回来的时候再按一下,马上可以找到。包括洗手间和店面,都可以非常精准的找到她所需要的目标店面。点餐排号,六点约的人,我现在五点半还在路上,但是我可以远程点餐,把单下了,到那以后,菜就可以上来,增加这种服务就很方便,节省时间。

影院的购票系统都可以远程,虽然商业项目很多,但是我们在一个城市当中的活动轨迹基本是单位,一、两个商点,不会每个周末都把每个商业点都走一遍,目标项目就这么多,锁定以后看一下下午两点钟有什么电影,远程订票,到了以后就可以看电影,不用排队,这都增加了我们的便利性。

会员卡系统,原来有无数个会员卡,带着不方便,容易丢失,而且忘了积分。通过电子卡包把它集成,积分、携带、储存、保管都非常方便。所以我们基于商业的消费者的痛点,我们把消费者需求整合到一个里面,这样把消费者的一些需求、功能、便利性、体验性融合在一个系统里,变成他随时随地方便的小助手。

路径住是两个方向,一个是消费者体验,原生APP优化体验,增加它的会员数量,然后形成线上,再通过线下平台,形成一个试穿提货,最后形成线上线下全渠道的体验。

实体商业要实现三个思想上的转变,一是从局域网走向广域网的经营,原来是封闭的,未来必须是内网和外网结合起来,这样才会有海量的资讯。二是内部仅仅有POSS系统和会员系统,未来这两个系统打通,线上线下连通。PC端走向移动端,它一定是通过移动端来实现我们的O2O。三是从经营销售到经营销售与流量并重,原来我们商业更注重销售,但是未来我们不仅仅要控制好销售额,还要管好流量,虽然我这个消费者到这个店里来,我看完以后没有可买的,我就上了欧时力的网站,买了欧时力的某一个东西,这个流量要计费,计入到这个店的流量费,鼓励你在我这个店里面消费,同时也鼓励你通过我上线消费,这样我挣流量费,事先谈好分成,通过下单的管控就可以知道在这里下了多少单,每年分给我销售额多少。这是内外网结合,通过移动端实现线下的销售和线上的流量结合起来,我们这个商业对消费者会更加支持,更加服务到位。

最后,我相信实体商业移动后,一定会有更好的未来,谢谢大家。

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