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2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 刘晓兰

发布时间:2014-1-18 13:21:24      浏览:1354次

 

刘晓兰:社区商业的困惑与出路

 

刘晓兰:今天大半天大家都谈了购物中心的喜怒哀乐,我想换一个话题,就是大家看到我今天说的社区商业的困惑。我本来做了一个完整的PPT,但是我一想今天是年会,应该轻松一点,方式我也希望轻松一点,我前两天刚从国外回来,花了一天的时间重新制作了一个PPT,我希望带给大家耳目一新,虽然是困惑,但是我希望有一个全新的视觉的东西给大家,使困惑也变得快乐一点。所以我的演讲也比较特别。

要说困惑,其实在座的有不少朋友接到过我的短信,我问了非常多不同角色的跟社区商业有关系的角色,我花了几个月做了采访,我想听听他们真实的声音,得到困惑在哪里。昨天我来的时候想了一下,我不想把这些困惑说出来,我想今天现场采访一下相关的这几个角色,政府我不认识,钟彬代表行业协会的另一个角度,听听他怎么看我们中国社区商业它的现状和有什么困惑?或者未来?

钟彬:我给大家分享一下,社区商业我有一个困惑是什么呢?中国房地产卖了那么多房子,是不是卖完就结束了?如果传统的不动产一定是卖完了,销售完毕那一天,入住那一天你的房地产就结束了,但是那么大的一个市场,这么一个巨大的宝库怎么区挖掘?我想是下一步我们商业非常重要的一个保障,也是重要的一个商业机会。

刘晓兰:他今天讲的比较长,当时给我的短信就写了几个字,“市场大、空间大、关键在商业模式”。开发商是我们社区商业非常重要的承载者,今天大部分都是开发商朋友,我相信你们都有不同的想法和困惑,问一下张总,他立志要打造县域城市综合体,已经做了将近10个,在今年将近有30个,他是一个开发商代表,您站在开发商的角度,您自己的困惑或者希望是什么?

张总:我是专门做县级城市综合体,目前投入运营的有30多个。对于县级这一块的城市综合体来说,大部分开发商对商业有调查和研究,做的商业是比较多。

刘晓兰:张总认为作为社区商业在这样的县级城市,如果在好的地段应该还是有前景,但是挑战也是非常大。第三个是运营商代表,社区商业为什么现在整个市面上没有很好的一些案例?运营商角度来看待社区商业为什么没有办法有很好的样板出来?未来应该怎么办?我想请胡总代表运营商的角度说几句。

胡骏:第一点社区商业没有特别好利用的场地,第二社区商业它本身形不成有效的商业人流,汽车环流,商业动线形不成。第三目前租金太高,商户货受不了。

刘晓兰:因为时间关系,我只能采访三个关联体的代表。我简单将我采访的几个方面的一些困惑跟大家说一下,可能也只是片面的,我相信今天在座的也有政府的代表,我问了一些开发区的管委会领导,他们其实并不是那么主动愿意去提出来,他们也有难处,PKI考核压力也非常大,但是对社区商业这一块有另外一个角度,政府是有政策,政府希望提供社区商业这一边作为新城镇发展是有非常多的政策和条件,是给开发商可以提供,但是这个工作,政府应该退到二线,由开发商来承担,但是他们也意识到很多开发商并不具备政府预期需要的比如说民生的问题,比如说配套的问题,这也是他们非常困惑的一个地方。开发商的困惑实际上也有两个典型代表,在我的采访过程中比较集中,第一大的住宅开发商告诉我一句话,我每年KPI就是考核我的现金流回拢,我先卖了再说,至于卖完以后的后果他都明白,挺伤他的。还有开发商的代表,实际上他看得更远,他希望能够从战略角度,中长期持有,他认为社区商业对开发商是非常有中长期的价值,短期内他能够给他的住宅的品牌,住宅的售价,长期给他公司的品牌带来加分,短期持有确实会带来现金压力、人才压力、管理压力和未来退出的压力,这个困惑也是他现在没有办法解决的。

刚才运营商我们的胡总只说了一部分,实际上我要说的,运营商为什么不愿意做?如果是第三方服务商来说是没有人愿意做,因为这一块真不挣钱,非常辛苦,挣不到钱,很容易沦落为一个物业管理公司或者居委会的功能,所以运营商要找专业团队去做是没有人去做。作为投资者,他们是看好了这一块,香港、新加坡社区商业有非常好的资本退出市场,所以非常成功。但是中国的环境还不具备,投资者也非常困惑,看好中国最大的一个社区商业。商家最简单,其实租金真的太高,如果是销售型的物业,租金承担不起,他马上要退出。对于住户,我们在座的每个人,你们既是利益关联体,但是我们作为住户来看,我们是其中很关键的一个,问问你们自己,为什么身边的社区商业就不能做一个好好的,让我们走5分钟的时间能够买到我们需要的东西。我刚刚说的这些只是一部分人的心声,没有办法全部展开,因为我花3个月时间做市场调研,得到的回馈,我确实觉得大家有很多的困惑,但是确实有非常正向的一点,现在购物中心运营有3000个,未来真不知道有多少购物中心的时候,你们是不是忽视了身边有一个让你们大家都在回避的一个社区商业。

今天我跟大家来谈一谈,在我眼中的社区商业它的破局应该怎么办呢?我用了一个木桶原理,我把这个社区商业比喻成一个木桶,我们过去往往用这幅图做团队介绍,我今天借用一下,这里面的利益关联体,有利益关系的,我暂时列为四个,受益关系的有两个,一个是政府,一个是住户。如果这里边只要有一方利益亏损,得不到满满的时候,这个水是这不满的。要想把这桶水装满,怎么办?唯一的办法就是相关的四个利益体能不能找出一个在你们传统的商业模式下的一点点的突破,是不是一个出路,就是我曾经问过周秘书长的,他给我四个字关键在于商业模式。我想今天试着跟大家探讨一下,是不是各自做一些商业模式的创新和突破,就能把这个桶的每一个木块都平了,然后水才能满。

我们作为开发商代表,能不能做三件事情。第一稍微调整一下心态,第二稍微调整一下战略,第三稍微调整一下战术,不用大动干戈。第一社区商业不要当一只鸡,而是当一头猪,我们来分析它在开发过程当中的价值,你就发现你已经取了很多的钱。第一,在你拿地过程中,如果你是一个带商业的住宅用地,你可能有一定的议价能力,在土地阶段可能给你做了一点贡献。第二,在建设过程当中,因为你有配套的商业,在建设开发销售期的时候,你可以对你的销售做一个销售的工具,说我这个社区有什么样的配套,能够满足你未来的生活非常便捷,可能你的住宅一平米多卖一百块钱。第三,你在项目清算的时候,如果你持有了这部分的商业,它是你非常好的一个清算工具,是避税工具,因为住宅卖掉以后,它的增值税非常高,如果持有这一部分的话,它可以在清算的时候给你做非常好的避税工具。第四,你用了它,就是在它运营的时候,你可以作为一个融资工具。所以看这个过程中,它已经像猪一样的被你在用了,它是价值很大。只要你调整一下心态,把猪养大以后再卖会是什么样。

猪养大以后,你的战略调整一下,能不能把自己当做一个牧场主来看待,你就是这个牧场主,但是你不要去养猪,你可以雇一个专业的猪官帮助你养猪,在合适时间养大以后再卖掉,这个价值是和猪崽时候是不一样的,何况这个猪崽是非常有价值的,所以你换一个战略,把你作为一个牧场主,你要做的是自己企业的品牌,要做的是一个企业的百年老店,不要为了短期利益先杀鸡取卵。

第三是战术上是否可以调整一下,如果说这个持有的物业给你带来资金的沉淀,你可以去寻找投资机构,我用结婚了这张图,其实是有很多的方式,可以跟它去合作,阶段性的合作。因为资本的工具非常有价值,可以让你成为,比如说在你的报表上可以优化你的报表。实在不行,能不能再做一个求包养,这个包养是什么?就是将你的使用权可以跟资本市场对接进行转让,产权还是在你那里,不影响你所有的利益和使用权。可以通过很多方式,资本市场的工具去给它转化掉,今天由于时间关系,不是我谈社区商业的资本工具,有兴趣的话,大家可以来找我,我再告诉你们这个结婚和包养是怎么来做的。

第一个商家的破局,四个利益共同体,我讲两个故事,今年最沸沸扬扬的,一个牛肉面的故事,一个煎饼果子的故事,看起来不起眼的商家,但是现在却是资本市场特别青睐,垂涎欲滴的两个品牌。

这个牛肉面和煎饼果子就在北京,煎饼果子年营业额超过500万,资本市场准备PE进入的一个产品,牛肉面现在一个店的身价有多少钱,我先不说故事,我建议你们回家上网看,今年炒的最火的两个零售铺,它打破了传统的做法,不是靠简单的经营来求得生存,它已经从一个店小二转变为资本家。商家,你们的出路还有一条,除了你们的经营,你们可以变成资本家,怎么做?我们以后专题再探讨。

第二个破局大家可以看到,现在的大润发也好,沃尔玛也好,非常多的主力店一部分在转型,其实他们也在成为资本家,资产投资者,他们不但在租物业,他们也在投资物业。有一天在我家楼下,突然有人送我一箱大闸蟹,我就想大闸蟹要生姜,我去买一生姜,到我们家最近的超市,进去一看关了,我问保安,我说什么时候超市给关了?他说已经半年了,我有半年没有逛过超市。我说为什么?他说因为加租了,他租不起,最后只好退场,这是非常现实,而且每天都在发生的。在座的商家你们都在经历和被经历着这样事情的时候,你们是不是要去思考,危机就在你的身边,要有这种危机的意识。作为商家,也要在商业模式上有一些破局。

运营商没有人玩了,为什么?根本没有办法赚钱,人力成本越来越高,刚才潘总已经说了,人才是一个问题,这几年商业人才被恶炒。实际上能看出一个现象,这个行业人才太缺,尤其是你问他不是去三四线城市不愿意去,而是让他做社区商业他更不愿意去,给他多少钱都不愿意去,因为他的品牌价值在降低,这样一个商业又需要商业管理,怎么办?所以唯一的办法,我们认为只有走标准化的管理,但是因为它毕竟是一个商业,它的复杂度还是高于住宅,所以它还是需要专业化的团队来实现。对运营商,你要考虑怎么样来进行开源和节流,只有专业化基础上走标准化才能节约成本,在节约成本基础上引进资本。曾经周秘书长的团队跟我讲过一个故事,有一个社区养老的概念,就是因为做了一个社区养老的这么一个案子,他1000万的身价变成2个亿,就是因为有非常多的PE,包括我们周秘书长也在关注它是否是未来有潜力的运营商代表,它突破了什么?它不是走传统的盈利模式,如果未来规模化、专业化团队的时候,是否能够吸引投资人的关注,这就是运营商要去考虑的问题。

投资人的破局非常简单,我觉得春天已经快来了,因为最简单的一条中国为什么投资人还不敢走这条路?因为社区商业很特别,其实它是一个收益非常稳健,但是投资收益并不高的一种产品,投资人很爱他,但是没有办法,为什么?这种产品退不出来。这两年,大家可以看到资本市场不断在呼吁资本证券化等等,非常多的工具在未来马上就要在中国,我相信会逐渐的成熟,实在不行就在我们的邻国,我们的香港,我们的新加坡已经有很好的退出工具,我想只要有这个退出工具的话,投资人对我们的产品,只要是规模化的盈利化,它是非常亲睐的,我非常荣幸告诉大家,这种产品我这次刚好到国外考察完,保险基金非常关注中国的社区商业。

最后我要讲的是,如果说四个利益共同体,就是木桶上的四个利益共同体,如果你们的商业模式,只要有一点点的突破,你们不要站在传统上固守,你就想外面的世界很大,资本市场也许是你们的一个出路的时候,我们的社区商业相关的利益体只要你们都赚到钱了,我想社区商业中国最大量的商业模型应该会像雨后春笋一样,各相关利益体都会看好它,当然最受益的就是我们在座的每个人里面做做小区,政府给了政策以后,你社区推广的城镇化,大家都很安居乐业,是不是就非常高兴了。

破局之路,其实非常简单,就是商业模式的创新,你们在座的每一位都是社区商业的利益体,你们只要去思考一下怎么在你们自己拥有的商业模式上做一点创新,或许就走出这一份困惑。

为什么我要说三益中国是中国商业的破局者?很多老朋友问我,这一年刘晓兰你到底在干吗?尤其是朱老师,一见我就愁眉苦脸,你到底在干什么?这一年你在干什么?我刚才说的这些是我这一年在思考、研究、探索的其中的一个板块。为什么我会这一年选择三益这个平台?思考社区商业这么一个话题?我想简单再这里给大家说一下为什么?因为我们的角色很特别,我是为在座的各位提供配套解决方案,我不是其中的利益体,但我会告诉你,我可以帮助你们一起来找出这个商业模式之路的突破在哪里,然后我希望是能够为大家提供服务,所以可能今天我这样推出来,可能是给大家解决问题的话,我做这个广告,朱院长允许吗?同意,我就接着往下说,不同意,我就下去了。

三益中国实际上历史不短了,去年1月1号加盟,这一年的时间,其实它有30年的历史,坐在我身边的乔总还告诉我,他不知道三益,搞得我这两天给他辅导什么是三益。他有30年的历史,但他是以设计出身,建筑院出身,在05年的时候开始转型,开始关注中国的商业地产,所以它的设计大部分转向做综合体和商业地产,现在整个设计量超过七千万平米,商业地产涉及三千多万平米。三年前我已经介入这家公司的战略调整,虽然没有加盟,就是我建议它未来商业地产非常好,是否可以考虑做产业链延伸,开发商找你设计的时候,还可以提供后端服务,比如了定位,我们的招商、运营,这个公司的行动力非常快,在前年的时候把当时申国投、摩根斯坦利合作的留在中国的GMI的西蒙集团中国团队大部分高管给收编了,这是后端的招商运营,因为我真的不想做了,因为开发我做了5年,运营做了3年,我的后任大家可以看到潘韬站在这个地方,头发也白了,我也不想我的头发那么快白。那怎么办呢?做了十几年的商业地产,唯一的一个感觉就是太累,大家既然看好这个行业有没有一个方法可以让大家不要那么累,而且还能挣钱呢?也让大家认识到真正做商业地产还是资本的游戏,所以今年1月1号我过来成立了三益资本,我希望用我这十几年在开发上、运营上、资本上的一些教训和体会,来帮助我的同行们我走的弯路你别走了,我交的学费你别交了。

三益为什么可以成为破局者?我刚才说它是资本的游戏,要有足够的 量,资本市场才能吸引。这么多年跟我们合作的开发商,基本上百强开发商都跟我们公司有合作,有非常紧密的关系,你们手上都有非常多的社区商业的体量,曾经有一个最大的住宅开发商,既然盘点下来有300多万平米社区商业的量,问我怎么办?我说过段时间再告诉你怎么办。因为他拿着这一堆资产找他的老板,老板说没有空,每年一千多亿的销售,先完成那个再说,这个有空再管。所以他归类完以后发现非常可怕,所以今天万科说的你们拥有的资产真的是未来一旦盘活起来不亚于其他在座专业地产的开发商,这是我们的合作伙伴。

我们有非常丰富的,GIM团队的加盟,再加上我自己在商业地产十几年的经验,我相信商家资源也是我们最好的合作伙伴,我们可以帮助未来适合在社区商业发展的一些品牌商家,我们通过资本的工具来帮助你们成长,只要你们愿意,愿意打破你们传统的商业模式的一些理念,我们来帮助你寻找资本的市场,这个资源也是非常重要的。

我们从投资的角度来看,所以看到只是一件事,我们在做一个逻辑线。只要逻辑对了,我们就大胆去做,我们会帮助开发商在开发过程中怎么样按需定制,社区商业是按需定制,因为它有人口的要求和消费的要求。在开业以后怎么样开源节流,因为它是要用心去经营,开源节流才能赚钱的一个产品。我们开发过程中和运营过程中,会给投资人和股东都提供每月的报告,非常详细的报告,要保证这个作品在投资人的预期里面要实现。最后怎么实现?凭什么三益可以实现?最关键的是6个工具,我们用一套资产管理的工具,财务模型工具,内部管控体系,我们积累7年的70多万个商业地产的数据库来支撑我们分析所有的市场变化。

我们的做法跟别的运营公司不一样,我们希望是通过预算管控,整个项目的预算管控、过程监控来保证我们投资预期,来实现我们这个项目社区商业能在我们预期投资收益,你需要有工具,需要有操盘功能。三益中国拥有这么丰富开发商资源、商家资源,希望我们是一个社区商业孵化区的践行者,我今天简单把我们将要为开发商提供的一个非常美丽的幸福溢家给大家简单过一下。

接下来时间,你想你是住户,你生活在这样的地方是不是非常美好的幸福的溢家,简单给大家看一下,将微电影转成PPT。我们有自己的定位,有自己的设计院,有自己的招商运营团队,我可以为开发商量身订作这么一个品牌,我们现在已经在注册的幸福溢家。幸福溢家未来的社区商业,这个社区是以家的文化为主题的地方,表现五个主题,生态、温馨、和乐、体验、安居,美好的一天,如果说打开窗户是一个非常美好的一天,幸福溢家早餐厅里面是不是可以在溢食厅里面环保、有机的早餐。有孩子的家庭,在这样的小区里面是不是有一个适合不同年龄阶段,不同假期、不同年龄的一些技能培训。有些养宠物的家庭,大家都去上班,可怜宠物在宠物店里面在里面呆上一天,可以在里面游乐。我们的父母,就是我们的空巢老人,我们把他放在郊区养老院还是放在社区养老机构里,让他和我们有近距离情感沟通、生物照料。社区养老的设施、环境、配套设计都是为老人考虑的,但它却是在我们的社区,下班以后可以去看看了父母,节假日我们可以在一起,不需要把父母送到郊区里面,这种情感的距离和实际的距离就由社区养老解决了。

人与自然要和谐共生,是不是可以考虑在我们社区商业里面引进一些屋顶的有机农场,有机的农作物、有机食品等等,这些都是跟我们每天息息相关的一些业态,在你的家边上是不是可以带着孩子,周末可以到屋顶种植,到社区商业里面去种植,让他体验自然的时候了解科学。

今天好几个嘉宾都谈到智能化,社区商业是要便捷、快速,也回避不了智能带来的方便,我们推出来APP社区软件,可以给我们每天生活按一个纽,就可以将你要的东西定时送到你家里来,这是你非常好的私人官家。它的一键功能真的太强大了,不单单是我们生活里边,我们日常家庭里面都是不能回避的,甚至我们在超市买菜,你都可以在事先在手机里面APP,十分钟以后,他就会给你配送上来,定时给你送过来。

回家以后停车的智能,社区的停车场、停车服务等等,这些都可以在社区里面非常好的智能配套,还有社区影院,我们社区影院跟中国电影局合作,作为国家立项,将会做一个社区院线在全国推广,一旦社区院线推广起来,它会是另一个蓝海,因为它的设施,它的音响,都是满足要求的,电影局非常重视。社区的剧场等等,这些都可以在社区里面为我们的提供。露天影院我们也做出来了,这些概念都是很好的移植到我们社区里面的一些概念,汽油社区的酒店,我现在跟一个酒店管理公司正在谈社区酒店,它非常看好社区酒店做成像家一样的感觉,如果这些你身边都有,是不是非常美好。

家庭旅馆,酒店管理公司已经在做提案,也有PE已经看上他们,所以只要你改变一点点传统思路,这就是一个机会。类似的娱乐就非常多,我们希望我们的社区是有内涵的,所以我们希望有更多的公益让我们的孩子从小参与,这里会有NGO的一些组织,希望将NGO的一些项目在社区平台里面去推广,让我们所有的住户都能够参与到NGO公益事业里来,对开发商来说,这是你们的企业品牌,对你们企业的价值也非常高。公益这一些我们都可以去做。

环保的,有一个垃圾分类的公司,而且是盈利的,不单单在推广环保过程当中,其实它又是一个产业,居然还有PE看上它,要去投资,因为它盈利,而且还可以快速复制,符合PE市场的诉求。 快乐三点半,我们跟一个儿童早教机构去谈,三点半是孩子下课的时候,谁来接,接完以后谁来看,如果社区商业有一个非常安全,把你的孩子接到这里,你是不是非常放心,这是快乐三点半的公益配套。

每个人平均去社区消费都不少于三次,而购物中心,如果我不是因为工作的原因,我一年也不会去一到两次,所以消费的地方是在社区商业,但是为什么不去?就是因为没有满足你内心的需求,如果也一个非常好的购物环境,有很好的服务,有你所要的东西,满足你人性的需求,你舒适的感觉的时候,你是不是非常愿意在那里花钱。如果这个花钱有一天跟你还有关系,也就是我们社区的金融,你是不是跟它更有关系。所以今天我想借这样一个时间,跟大家说一说社区商业确实有非常多的困惑,在我们这个阶段,但是你们只要看好中国的未来,社区商业是一个暴发增长的,而且是回避不了的问题。社区商业跟你们每个人都有关,作为我和我们的三益中国,我们希望作为这个孵化器的一个践行者,为在座各位提供这样的服务和配套。谢谢大家。

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