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2013中国商业不动产思想盛典嘉宾讲演 陈演

发布时间:2014-1-18 17:45:24      浏览:1933次

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陈演:打造高端购物中心的持续生命力

 

陈演:今天非常荣幸有这个机会在这里跟大家一起分享一些恒隆的运营状况,前面听到朱院长激情澎湃的高屋建瓴,在宏观上面给购物中心的趋势提出了很中肯的意见,觉得对我影响也是蛮大的,所以每次参加这样的活动都会感觉中国的购物中心这样一个发展真的是靠大家所有的一个奉献,包括很多人致力于一些研究的工作,这个是非常重要的。

我记得2007年我参加国际购物中心协会的一个活动,当时有一个论坛,从国外来的人对中国非常关注在各个城市发展购物中心的机会。中国已经不能作为一个新兴的市场来看了,目前我们已经发展到某一个比较成熟的阶段,应该是这样来看。如果我们去回顾一下美国这个购物中心发展的历史,它的很多理论都是实践了一段时间之后才成型的,当然说成型之后不停的再进行一个提升的实践,之后又会出现一个新的理论。我在07-08年期间对美国购物中心做了一次比较深入的研究,当时我研究的一个主要课题是想跟大租户对购物中心运营中间的租金贡献问题,我现在下来以后有几个理论非常重要。

第一是中心地理论。这个在美国初期发展的时候非常重要,无论是中国的一线城市还是二、三线城市,中心地理论仍然是不停指导我们的工作方向。第二是车轮经济。第二大理论是比较有意思的,叫零售聚合理论,在某一个项目当中,在美国会有两个百货公司这样一个情况,当时会非常担心会相互削弱,而事实上客人的比较购物力量,零售聚合理论之后就产生了。到了后期之后,由于竞争的激烈,关于运营性的一些理论就更多的人会去想办法出台,其实我们现在这个阶段大家可以感受到由于竞争的激烈,中国的形态还比较特别。运营这一块最终我们发现你建造一个购物中心的前期,包括你招商这个过程,是可以来控制的,但是到运营这个阶段的时候,它的可控制性就不像你想想当中,你去想一下就可以做得到的,所以这个理论体系当中我们觉得未来有蛮多发觉的空间在里面,无论从客户满意度也好,服务方面的内容,包括租金贡献率的问题,因为地产商做开发肯定是有一个收益回报的需求在里面。所以这几大理论,我相信在我们未来工作过程当中,还是会有一个创新和发展的空间。

我今天主要的题目是讲“重塑城市核心商圈竞争力”,无锡恒隆广场建设和未来运营的初步想法,讲具体的内容,它其实是有一个理论背景去支撑它,所以我们一起来看一下现代零售业的演进过程。

(图)这张图片是17世纪初期的时候市场形成的一个概念,在城市最核心的地方,人们有交易的需求,因为有交易的需求,所以在大家最容易到达的地方,大家进行一个集市,在某一些小城镇里面大家还会看到集市,到街上买东西,这就是我们初期讲的一个集市的概念。在这期间随着时间的演绎,大家发现集市非常不方便,因为它一个月或者一个星期才有一次,花了一个世纪的时间才开始有演变,我们看到有棚盖的街区出现,无论是天气变化还是时间的限制,都在这个棚盖的产生之后包括街区的产生之后有了一个更大的变化,在这期间为了交易更方便和服务的提升,所以我们可以看到在那个时代在国外已经是标价牌跟服务逐渐开始有完善。

接下来就是二战以后车辆经济的发展。从最早的街道,大家可以看原来只是一个街道,最后是我们现在购物中心的形态,就是垂直性的购物中心的延伸。所以从时间点上大家可以看到,1922年美国Country club就出来了,解决了多租户运行,由一个组织来运营管理,其实就是购物中心的一个雏形的状态。当然也是现在购物中心一个很重要的特征,就是停车一定要方便,我们到现在为止这几个点都在购物中心当中有发生,虽然是1922年发生的事情,真正来讲差不多有80几年的时间。我们会看到在美国那个阶段,在成郊地区购物中心的出现,这个购物中心出现的时候,它里面的空调系统和制热系统开始出现,包括两个百货公司在一个商场里面,客人很愿意驾车去那里,享受一个城中城的幸福。

三、四年前,人们生活方式的改变,我们看现代零售业的演进它就是一种生活形态的改变,从原来购物频率比较高到购物频率比较高,所以我们零售的这种模式其实是根据生活方式的演变才在不停的改善。餐厅成为一个很重要的社交平台,大家会在这样的环境当中,原来在街边才会发生数码产品的售卖,在我们购物中心里面也出现了,让购物中心内部的多元性,包括在里面消费过程当中跟网络的接轨会更加的密切。大家经常讲关于O2O的问题,也是在未来购物中心当中必然会发生的一个问题,因为我们不能阻止它发生,我们只能是考虑更多的怎么样去应变或者创新结合。

关于shopping places,关于五大城市目前集聚了城中心的一些购物情况,尤其在GDP方面,在人口量方面,在旅游等各个方面的因素,形成了较多的城市中心的一个商圈的情况。当时大家会看到,在南方城市比较多,但是最近的一个情况可能有点不一样,沿北京辐射开始逐步在成长。在2012年出版的一本书,关于shopping places的,在英国有发行,包括网上也有发行的,是讲一个关于世界奢侈品趋势的一个情况。

(图)看到这张地图的时候,我没有写每个城市的比例,红颜色的就是目前在奢侈品发展最繁荣的十大城市,可以看到这个比例62.6%,这也给我们二线城市提出一个很大的题目,就是说你的机会在哪里?因为你没有在前十位里面,所以在很多奢侈品进入的时候,他们是有考量这个问题。

所以接下来我就讲到无锡的情况,比较快的看一下无锡的情况,就是它的GDP状况,包括它的人口量,不能算是很一个数值。旅游业发展还是很不错,交通方面来讲,无锡城中心也是快速的建设它的地铁,这也为商业繁荣带来了机会,所以恒隆就是处在类似于像上海人民广场这样一个位置,这给它重塑商圈核心竞争力制造了一个非常有力的交通条件。它辐射的范围,目前据我们观测,在江阴、宜兴、常州和苏州,这也是我们未来去重塑商圈的过程。

恒隆广场处于的位置,在人民路跟中山路交界的一个区域,原来的三阳广场边上有商业大厦,恒隆处于人民路上面,最近有一个很奇怪的现象发生,我们是9月16号开业的,经过这三个半月的开业之后客流中心开始偏移,说明我们项目建设出来之后,对这个城市的客流动向已经发生了转变,当然苏宁在这里有开出来,但是它面对的客群跟我们有点不一样,它已经形成一个相对中等或者偏下一点消费水平的客群,所以没有特别形成重塑能力的一个机会。讲到重塑,一个购物中心它比较大的功能就是建一个新商圈的机会,所以恒隆广场在这里建设之后其实是有一个重塑和升级机会在里面。

我们来看看目前百货业的状况,传统的百货业原来也付出了较多的力量,所以它原来也拥有了比较多的高端品牌。我们可以看到它的建筑状况,相对来讲是比较盒子型的。八佰伴的建筑在灯光体系上面投入比较多的力量,品牌也在过往的三五年当中有一些比较大的投入。恒隆广场它的商业面积是12万,但是它作为一个综合体,以后会达到37万平方米,里面拥有办公楼和酒店式公寓,这个综合体概念必然带动城中城客流互动的机会。从品牌角度来讲,我个人是比较坚持的,你如果要重塑这个商圈,必须要把有核心力量的品牌综合在一起,当然不单单是这样,这个我在后面会提到,我们会看到这里的一个客流动向,到达我们的各个楼层都会有一些餐饮和娱乐的项目,跟我们高端的定位去匹配。

我讲一个核心的情况,在我们去设计购物中心品牌组合的时候,我们充分考虑了一个板块的概念,板块与板块边界处怎么样让它能够融合。比如一楼招商过程当中,我们对一楼的分解过程中非常慎重的考虑在板块融合过程中,比如说它的传统的品牌和新型品牌怎么交界,包括生意比较稳定的品牌跟比较生僻的奢侈频频怎么融合,每个楼层我们都采取板块交界理论。

多样性之后对客群再生能力就制造了一些机会,因为很多人对高端购物中心有一些恐惧,踏进去的时候是不是我也要买这么多,消费那么多,而事实上现在高端并不是用价格来定位的,我认为高端是用一种项目设计跟我们精装修的状态,包括运行过程当中提供的服务,它体现的是一种奢侈的生活态度,而不是说你具体花了多少钱,买了多贵的产品。

在市场推广活动方面我们会用多元化的理念去推广,其实也是考量里面进来的客群,一个是客群年龄集中25-45岁,一些高端客人他喜欢的推广活动,我们也做过一次在开业前的市场调研,基本上是500个样卷的时候,当客人拿到一张VIP卡,纯粹是打折作用的时候,对他心里的状态,对VIP卡的钟情程度是比较低的。

项目设计的可持续性发展,恒隆每建设一个项目我们都希望它可以作为一个百年建筑来建设,所以它每一个建设都会得到国际LEED的金奖,作为一个绿色项目去持续性发展。

在城市化进程过程当中,购物中心是毋庸置疑担当一个很大的职责,但是在城市升级过程当中,特别是中心城区,我觉得高端购物中心是关键的一个亮点,让这个商圈升级,甚至让这个城市去升级。比如说恒隆广场在开业之后,确实是越来越驰名,这对无锡整个城市来讲是非常关键的,包括周边各个城市的政府领导都来参观,体验市中心有这样一个项目之后对城市的一个改变。

圣诞节以往我们是用一周的时间去做一个活动,但是这次我们用12月6号持续到1月1号做了一个圣诞的活动,从客流角度来讲,从12月6号-1月1号期间,客流基本的上升在50%左右的一个水平,而且是以递增的方式,就是口碑相传,越来越多的客人来到我们这里。大家可能会奇怪,这一段视频当中我们显示不是传统的圣诞节日,我们当时设置一个爱丽斯梦游仙境,当客人进入之后,他就进入了一个童话世界,运用童话故事来表演,所有童话人物都出现在我们的商场里面,给很多客人带来价值的体验和快乐,我认为在这方面来讲,作为一个城市中央公园的功能我们是充分体现出来了,而不是为了纯粹促销的概念,所以这个功能也是我们对城市重塑一个非常大的贡献。

我的讲演基本就是这样,谢谢大家。

 

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